A torcida brasileira foi eleita pelos publicitários como o personagem principal dos reclames. Mesmo com as restrições de utilização de marcas e termos ligados da Copa do Mundo 2014, o mercado de publicidade regional adota a temática do mundial em suas peças publicitárias, respeitando os direitos da poderosa Fifa. Não podendo usar termos como “Brasil 2014” em suas peças, as cores verde e amarela estampam os panos de fundo das propagandas, das fachadas de empreendimentos comerciais e embalagens de produtos que não entraram na cota de patrocinadores. Além das cores, outros símbolos do futebol são usados. Um dos exemplos mais divertidos vem do site de classificados Bom Negócio.com, que trocou o garoto-propaganda Cumpadre Washington pelo craque argentino Diego Maradona interagindo com torcedores brasileiros.
Para o diretor da agência de publicidade Casa, Ricardo Rique, as limitações impostas pela Fifa não atrapalham os negócios. “A gente tem feito muita coisa e estamos colocando no ar, tematizando nossos clientes com Brasil e Copa sem necessariamente usar os termos que foram restringidos. Temos vários trabalhos em andamento, como campanhas para dois shoppings que vão abordar as torcidas. Sem precisar falar em Copa, Seleção Brasileira, Mundial, a gente vem contextualizando”, informou o profissional.
A paixão pelo futebol foi o caminho natural escolhido pela marca de óculos brasileira Chilli Beans para abordar o evento. A coleção Manto Sagrado foi pensada para ficar exposta nas lojas e quiosques da marca. E mais do que estimular os brasileiros a comprar, a ideia é atrair também a atenção dos estangeiros que vão estar perambulando pelos shoppings nos intervalos de um jogo para o outro.
“A coleção não foi pensada pra o estrangeiro, mas não podemos deixar de aproveitar esse público consumidor. Trazemos nas peças os ícones que falam para os brasileiros e para todas as pessoas”, diz o presidente da Chilli Beans, Calito Maia. As peças são relógios com imagens do estádio do Maracanã e outros símbolos típicos brasileiros, inspirados nas fitinhas do Senhor do Bonfim e em mandingas. A pernambucana Yes Comésticos investiu R$ 100 mil para reforçar a oferta das cores verde e amarela nas suas linhas de esmaltes, tintas para o rosto e outros de olho na alegria da toricda.
O diretor-sócio do Gruponove, Giovanni di Carlli, por outro lado, acha que o mundial atrapalha mais que ajuda. As restrições assustam muitos de seus clientes anunciantes, por conta de questões legais de co-responsabilidade entre a agência de publicidade e o contratante da peça publicitária. “No geral, a gente tem passado longe de Copa. São tantas as restrições que tentar pegar carona termina não sendo interessante”, disse. “A Copa não agrega, a não ser para o varejo de eletroeletrônico. É um período bom para vender televisão.” Ele diz que prefere evitar a temática para evitar o risco de perder todo o investimento.
A cautela tem razão de ser. A advogada especializada em propriedade intelectual Isabelle Rufino, do escritório Da Fonte, diz que a linha que divide uma campanha honesta do chamado marketing de emboscada é muito tênue. Principalmente com os olhos da Fifa praticamente onipresente nas cidades da Copa. Para se ter uma ideia, a entidade máxima do futebol divulgou ter identificado 450 casos de pirataria e violações de direitos de uso de marcas em produtos não-licenciados em vários municípios brasileiros, inclusive no Recife. “A Lei Geral da Copa traz os elementos de condutas associadas à Fifa e à Copa. Elementos como torcida, futebol, Brasil podem ser usados, mas tudo depende da forma. Fazer referência ao time não é uma conduta proibida necessariamente, mas há uma proibição de fazer referência à Seleção e isso é uma exigência da CBF, que é dona da marca”, diz a advogada. Ela lembra que o primordial neste assunto é nunca usar marcas e elementos registrados de terceiros.
A semana que passou também foi marcada pela polêmica do registro da Fifa à marca pagode. Nas redes sociais muitos passaram a criticar a postura da entidade pois neste caso seria a organização internacional que estaria tentando se apropriar de um termo brasileiro. A Fifa foi obrigada a esclarecer a questão. Na quinta-feira ela explicou que sua restrição não é em relação à palavra pagode, mas sim à tipografia da letra batizada com este nome. Suas peças publicitárias e pôsteres são escritos com as palavras num estilo de letra denominado pela Fifa como “pagode”.
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