Polêmica

O emblemático caso da Krespinha da Bombril e como as marcas devem estar atentas ao novo público

Marca foi acusada de racismo por internautas depois de promover produto associado a uma propaganda pejorativa na década de 50

Edilson Vieira Lucas Moraes
Edilson Vieira
Lucas Moraes
Publicado em 17/06/2020 às 22:47
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Propaganda da década de 50 (à esquerda) provocou polêmica ao ser associada ao produto atual. Bombril diz que vai tirar a "Krespinha" do mercado. - FOTO: Reprodução/Internet
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A marca Bombril se tornou um dos assuntos mais discutidos nas redes sociais nesta quarta-feira (17), depois de ter sido envolvida em uma polêmica com um produto de seu portfólio que existe há mais de cinco décadas, mas que ganhou visibilidade depois que internautas associaram o relançamento da lã de aço “Krespinha” a uma propaganda veiculada nos anos 1950, exibindo a figura de uma menina negra ao lado do produto. A hastag #BombrilRacista foi um dos assuntos mais comentados no Twitter durante todo o dia.

>> Bombril retira produto de suas plataformas de venda após internautas apontarem racismo

Ainda nesta quarta-feira (17), a Bombril retirou qualquer alusão ao produto Krespinha do site da empresa e, no final da tarde, divulgou nota onde pede desculpas e dá sua versão sobre o caso: “Diferentemente do que foi divulgado nas redes sociais e mídia em geral, não se tratava de lançamento ou reposicionamento do produto. A marcava estava no portfólio há quase 70 anos, sem nenhuma publicidade nos últimos anos, fato que não diminui nossa responsabilidade. Mesmo sem intenção em ferir ou atingir qualquer pessoa, pedimos sinceras desculpas a toda sociedade”, diz um dos trechos da nota.

Caso da Bombril permite muitas reflexões

Para o publicitário Fernando Lima, diretor da Anima, consultoria especializada em inteligência de marcas, o caso da Bombril permite muitas reflexões. “O que se sabe é que a associação do cabelo crespo a esse produto, na década de 50, era muito forte. O preconceito então se popularizou e ficou atrelado ao produto. Com todo esse tempo no mercado, como não se repensou esta marca?”. Para Fernando Lima, a partir do movimento “Vidas Negras Importam”, a sociedade em todo o mundo vem se mobilizando para combatê-lo e está mais atenta ao chamado “racismo estrutural”, o que explica a grande repercussão desse caso.

Fernando Lima acredita que a falta de representatividade de grupos minoritários nas empresas facilita esse tipo de situação. “Certamente se houvesse um ou mais negros nas diretorias, nas esferas de decisão, um produto com esse nome jamais seria lançado ou mantido no mercado como acontecia até hoje. Mas não houve ninguém que sentisse na pele os efeitos de uma decisão como essa”, diz Fernando, que ainda recomenda, em casos assim, uma espécie de compensação social. “As marcas precisam ter atitude. Este era o momento da empresa investir em ações para reduzir o racismo".

"As pessoas exigem das empresas compromissos morais e éticos”

O psicólogo e professor da UFPE, Sylvio Ferreira, afirmou que polêmicas envolvendo campanhas publicitárias e racismo acontecem quando uma empresa não compreende que as sociedades atuais exigem muito mais do que qualidade ou durabilidade de um produto. “Hoje é levado em conta o comprometimento social e a respeitabilidade da empresa. E respeitabilidade passa pela aceitação da diversidade do consumidor, cada um com as características próprias, anseios próprios, e com vida real. Hoje, cada vez mais, as pessoas exigem das empresas compromissos morais e éticos”, afirmou o professor.

Para Sylvio Ferreira, antigamente, o consumidor não tinha rosto, era um anônimo. “Os valores próprios não contavam muito, o que importava era a motivação em consumir. Isso mudou muito, mas ainda não o bastante para que uma empresa relance um produto que se refere a uma publicidade que fere o coração das pessoas”, opinou Sylvio Ferreira.

Violência simbólica atinge a população negra e não é de hoje

A gestora cultural e ativista do movimento feminista negro, Geisa Agrício, lembra que a violência simbólica atinge a população negra e não é de hoje. “Como uma campanha como essa passa batido por centenas de pessoas, pessoas que lidam com comunicação, publicidade, e não é questionada? Foi preciso que esse equívoco gerasse prejuízos a imagem da marca para ser reconhecido?”, indaga. Geisa afirma que falta o olhar da diversidade e lamenta as consequências que esse tipo de produto associado a estereótipos causa sobre os negros. “Toda pessoa negra em algum momento da vida sofreu o racismo recreativo. É quando você pega uma característica natural da raça e faz piada, ou pior, associa a algo feio, ruim ou inferior. Agora que conseguimos construir uma geração de mulheres que assumem seus cabelos crespos sem se odiar, odiar sua própria natureza, vem algo e deslegitima isso?”, questiona. Para Geisa, não houve exagero na grande repercussão do caso nas redes sociais. “O racismo é um elefante na sala que a sociedade evita falar sobre ele”.

Para a coordenadora do curso de Publicidade e Propaganda da Unicap, Thelma Guerra, a publicidade tem a necessidade de se transformar . “A gente está vendo nesse momento o quanto nós somos preconceituosos em relação ao negro, índio, à diversidade sexual, em relação aos portadores deficiência. E a publicidade não está aí para fazer só o que o cliente (empresa contratante), quer. Seria irresponsável. Temos uma função social de educar as pessoas e o próprio cliente (a empresa)”, conclui. 

Outros casos envolvendo marcas e racismo

Não é de hoje que marcas populares se envolvem em polêmicas atreladas ao racismo. Em 2012, a própria Bombril esteve envolvida em acusações de racismo. À época, a empresa lançou a campanha mulheres que brilham. O logo da marca aparecia no cabelo de uma caricatura de mulher negra, associando o produto a cabelos crespos. Houve denúncia, mas não foi acatada pelo Conar, o conselho de regulação publicitária. Mesmo assim, a marca tirou do ar a campanha.

No Dia Internacional da Mulher em 2014, a rede varejista Riachuelo protagonizou uma campanha acusada de racismo. Vendendo o conceito de “Dia da Mulher Brasileira”, um comercial de 30 segundos mostrava uma mulher branca, tendo os braços e mãos de uma mulher negra colocando produtos da loja. Mais recentemente, em 2017, a marca Dove foi pressionada a tirar do ar uma publicação em rede social que mostrava uma mulher negra trocando de pele após uso de uma linha de sabonete.

Arquivo pessoal/divulgação
A gestora cultural e ativista do movimento negro feminista Geisa Agricio disse que não houve exagero nas críticas ao produto "Krespinha". "A violência simbólica contra o negro não é de hoje". - FOTO:Arquivo pessoal/divulgação
Pio Figueiroa/Divulgação
O diretor da Anima Inteligência de Marcas, diz que um produto com 70 anos de mercado e que já foi associado ao racismo precisa ser repensado. "Faltam negros nas esferas de decisão das empresas" - FOTO:Pio Figueiroa/Divulgação

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