Pro Fernando Castilho do JC Negócios

Aqui para nós e o povo da web: Quantas vezes você se lembra de ter ido à sua página no Facebook para inserir um comentário, postar uma foto ou encaminhar um vídeo? Já no Instagram e no WhatsApp...

Pois é. Eles se tornaram parte de nossas vidas e ferramenta de comunicação interpessoal, social e, mais recentemente, comercial.

Mas isso não quer dizer que o Facebook não seja mais importante. Peraí! Não é isso. Mas a dificuldade de Mark Zuckerberg entender o significado da morte de George Floyd, um homem negro, vítima de violência policial, em Minesota, nos Estado Unidos, é real.

E como ela pôs, na ordem do dia, a ideia de que é preciso falar da questão racial no mundo, empurrada para debaixo do tapete na tela do smartphone embalada no discurso digital do politicamente correto e da melhor foto.

Mas antes vamos colocar uma coisa que é fundamento no jogo. A preocupação das companhias que agora se recusam a continuar anunciando na plataforma passa a terabytes de distância de preocupação com as posições do fundador do Facebook sobre direitos civis, minorias e questão de gêneros.

Zuckerberg nunca foi uma exemplo do envolvimento com questões polêmicas debatidas na sociedade seja nos Estados Unidos, na China, na Hungria ou em qualquer país. Na verdade, sua política sempre for não ter política.

E nem por isso as empresas deixaram de anunciar no Facebook ou no Instagram.

Então, a questão do “Stop Hate for Profit” não é a mesma das 400 empresas de classe mundial que estão contra as práticas do Facebook. Existem outras motivações.

Elas apoiam, incentivam e até bancam em algum momento as manifestações, mas só se interessaram pelo assunto porque, em algum momento, suas práticas administrativas e de mercado podem se acusadas de não estarem alinhadas com o tema que o Facebook não defende claramente.

Talvez o equívoco de Zuckerberg, e seu pessoal, tenha sido não entender que o mundo mudou em 180 dias e a quarentena da covid-19, ao redor do planeta, tornou as pessoas - presas dentro de casa - menos tolerantes com práticas sociais que eram toleradas e até aceitas em privado.

Mas é preciso entender a dificuldade a empresa criada por Mark Zuckerberg com o mercado de publicidade.

O Facebook criou o ecossistema e o tornou referência. Nunca precisou vender um banner a nenhuma empresa. O ecossistema de rede social se encarregou de tornar imprescindível o produto.

De um dia para outro, estar no Facebook tornou-se essencial. De um momento para o outro, as empresas, especialmente essas 400, não podiam mais se dar ao luxo de não estar no Facebook.

Isso deu a companhia uma poder de venda colossal que independia de negociação e de potencial de alcance porque era preciso botar a marca na ponta do algoritmo.

E esse relacionamento não foi feito com carinho, paz e amor. Não era um questão de escolha era uma premissa básica de negócio.

Ninguém estava interessado no que Zuckerberg pensava sobre negros, diretos civis e tolerância interracial. Zuckerberg não tinha o charme de Steve Jobs e nem tem o compromisso do Bill Gates. Nunca teve.

Então, para a empresa era estar no Facebook ou estar fora do mundo digital. Por isso é que quando o movimento “Stop Hate for” surgiu, abriu-se uma porta de escape.

Uma chance de dizer a Zuckerberg: Você manda muito, mas não manda nos meus acionistas e não manda nos meus clientes. E foi isso Zuckerberg não entendeu. Não deu tempo daí a suas atitudes de negacionismo.

E o maior exemplo de que Zuckerberg não entendeu mesmo isso foi o artigo escrito por Nick Clegg, vice-presidente de assuntos globais e comunicações da companhia dizendo que eliminar completamente discursos de ódio na plataforma é como “encontrar uma agulha em um palheiro” devido ao volume de conteúdo postado. “Tolerância zero não significa zero incidência.”

Agora significa, cara pálida. E a missão do Facebook e seus filhotes Instagram e WhatsApp é, exatamente, esse “encontrar essa agulha no palheiro” de algoritmos.

Vai ter sim que encontrar essa agulha em um palheiro digital de discursos contra direitos civis. Vai ter que tomar sim providências para que o algoritmo seja capaz de eliminar discurso de ódio.

Importa pouco explicações de que o Facebook tomou “medidas contra 9,6 milhões de conteúdos no primeiro trimestre de 2020 - acima dos 5,7 milhões do trimestre anterior". Ninguém, quer saber disso agora.

A menos que que o Facebook de Mark Zuckerberg queira ser relacionado a um alinhamento de pensamento Donald Trump, Recep Erdogan, Viktor Orbán e Jair Bolsonaro, só para citar alguns expoentes da nova direita eleita democraticamente, mas nem por isso aceita pacificamente.

Então, a questão é que “estar” no Facebook pode significar “estar” numa companhia que não está atenta aos novos tempos. E isso para os bilhões de consumidores agora é muito importante.

É preciso dizer a quem compra e consome esses produtos que a empresa que vende também está preocupada com esse temas. Que ela está atenta a isso além das questões de segurança, alimentar boas práticas de manejo respeito ao meio ambiente e aos direitos do seus colaboradores.

O risco de ser associado a essa “não conformidade” do Facebook pode fazer com que, o mesmo potencial de espalhamento global da rede, se volte contra a marca expressa naquela máxima brasileira de que o pau que dá em chico dá em Francisco.

E uma lição simples que não cabe numa auditoria sobre como controla o discurso de ódio anunciada pelo Facebook. Não é suficiente.

Agora o Facebook tem que dizer diretamente “nós não aceitamos isso e vamos mudar”. Sob pena do cliente mudar de plataforma ou simplesmente se voltar contra ela. Ou como se diz agora cancelar o Facebook.