Marketing do Futuro, teoria de Silvio Meira e Rosário de Pompéia vira livro-roteiro para uso nas empresas

O que era uma inquietação de mercado de uma empresária do negócio derivado das redes sociais virou uma pesquisa. O que nasceu como pesquisa virou uma teoria. A teoria gerou um manifesto e a provocação desse manifesto - já aplicado em várias empresas - agora virou livro físico do cientista da computação Silvio Meira e da professora Rosário de Pompéia que chamam de “Marketing do futuro”. Livro, aliás, referendado por ninguém menos que o próprio “pai do marketing”, Philip Kotler.

O livro será lançado nesta terça-feira (18) na Livraria Jaqueira do Paço Alfandega no Recife Antigo depois de ser apresentado na última quinta-feira(11) em São Paulo. Na ocasião haverá um debate dos autores com o público.

Ele é a consequência da provocação do Manifesto do Marketing do Futuro, lançado por eles, em março de 2023, depois de uma imersão na leitura por Silvio Meira de mais de 2.800 papers acadêmicos sobre inovação e de quase 200 livros por Rosário de Pompéia sobre a literatura escrita sobre o tema marketing.

A insatisfação de ambos partiu de uma realidade (incômoda para a empresária) da importância do marketing nas empresas que se contenta em ser apenas um departamento que serve ao corpo diretor da companhia.

Esse conceito, que valoriza a comunicação, a imagem do produto ou serviço expresso na publicidade para os autores - em função da nova realidade dos negócios em plataforma – já não dá conta das necessidades das empresas na definição de suas estratégias dentro de um mercado cada vez mais global.

Ele precisa “subir” para o Conselho de Administração que, ao referenciá-lo e determinar sua usabilidade por toda a companhia, muda toda a lógica do marketing e o próprio exercício de poder nas corporações uma vez que ele tambám passa a ser responsável pelas entregas da empresa na ponta,  afirma Pompéia.

E a proposta de inovação contida na teoria do Marketing do Futuro, por ser disruptiva, naturalmente, provoca inquietações num setor muito bem estruturado desde quando, em 1966, o professor Philip Kotler, do Kellogg School of Management lançou os pilares dessa nova ciência e que até hoje é ensinada nas universidades e aplicada às empresas ao redor do mundo.

Fred Trajano do Magalu

Porque como diz o empresário e CEO do Magalu, Frederico Trajano, que assina o prefácio do livro “há momentos em que a mudança é tão avassaladora que, ou você pega a onda, ou se afoga.”
Trajano, filho de Luiza Helena, como se sabe, é um dos mais admirados empresários pela carreira que construiu na companhia fundada pela mãe, transformando o Magalu na maior plataforma brasileira de e-commerce ocupando um espaço importante no mundo digital competindo com comparações como Amazon, Mercado Livre entre outras.

E para quem não sabe, foi ele (antes dos 30 anos), quem levou a venda de toda loja física e, consequentemente, toda a cadeia de logística da rede para a plataforma digital num tempo em que comprar pela internet era coisa de iniciados em tecnologia da informação. Quando o e-commerce dava seus primeiros passos no Brasil.

Até hoje, pouca gente sabe que por um bom tempo comprou pela internet numa loja física do Magazine Luiza quando o vendedor acessava a rede pelo desktop.

No prefácio, Trajano afirma que, no Marketing do Futuro, não só os envolvidos com tecnologia, nem os responsáveis pelo marketing ou pela estratégia da sua empresa precisam pegar “essa onda”. São todos os líderes, incluindo o pessoal das lojas físicas. Porque a transformação tem que ser abrangente e completa.

Endosso de Philip Kotler

O professor Philip Kotler leu o manifesto e a teoria do Marketing do Futuro e endossou o livro de Meira e Pompeia. E ele afirma, num depoimento enviado aos autores, que “ele fornece às empresas um novo roteiro para a maior competência do marketing.”

A palavra roteiro, ou “fresh roadmap”, como escreve o professor é o objetivo do trabalho, escrito originalmente em inglês, uma exigência de Meira que avalia que “ninguém fora do Brasil” iria se interessar por algo escrito em português “por um paraibano e uma pernambucana” que ousaram apresentar uma teoria sobre marketing. Na verdade, a primeira sobre o assunto, a despeito de toda a literatura existente no mundo empresarial e acadêmico.

Marketing do Futuro é isso mesmo. Um roteiro para as empresas atuarem no mercado. Até porque a empresa de Pompéia, sócia fundadora da Le Fil precisou reorganizar um grupo de empresas de prestação de serviço digitais com capital de Silvio Meira e ainda precisou criar uma escola.

Primeiro, para levar o conceito aos seus próprios clientes que, aliás, já a adotaram e mais recentemente, para treinar executivos, CEOs e empresários em seus cursos online. Ao menos 500 pessoas já fizeram o curso.

Teoria já em uso prático

Segundo Pompeia, o time do Magalu foi um dos primeiros. A teoria foi discutida por ela e Silvio Meira com o time da companhia em mais de seis semanas. No final, Trajano entregou aos seus líderes um exemplar do livro físico quando no treinamento ele só existia no digital. E ainda cobrou dos autores um lançamento privado para a equipe antes de disponibilizá-lo na plataforma do Magalu que aconteceu também na última quinta-feira.

Entretanto, as preocupações de Meira e Pompeia, profissionais preocupados - 24 horas por dia e sete dias por semana - em inovação vão muito além do parecer acadêmico de ter publicado um livro.

O impacto do manifesto do Marketing do Futuro, os fez rodar o Brasil falando diretamente para empresários impactados. Embora tenha deixado inquietos gestores de marketing com o que o texto propõe e que exige deles bem mais do fazem agora com a apresentação da teoria que levou ao manifesto e agora está codificada no livro.

Porque, como afirma Rosário de Pompéia hoje “é o mercado em plataformas está cobrando performance de inovação e de marketing das empresas numa escala de transformação direta num mundo figital (acrônimo criado por Silvio Meira que descreve o espaço físico, expandido pelo digital) que junta a complementaridade do mundo digital com o físico.

Ela lembra que a proposta foi de colocar mesmo questões perturbadoras como “O que devemos levar em consideração para construir um novo marketing, que esteja associado e trate o futuro dos negócios?”.

E quando advertiram que Marketing não é publicidade; o mundo figital e as implicações para o marketing e que marketing tem que estar no centro do negócio. Porque, como dizem no próprio Manifesto do Marketing do Futuro, digital e social nao são, nunca foram, canais; o futuro acontece em rede e o marketing no futuro e de, para acontecer em plataformas.

Mais que filmes premiados

Plataformas, canais, camadas, comunidades são palavras muito usadas no universo das redes e negócios digitais. E, não raro, até ilustram apresentações bem cuidadas de gestores de marketing que contam com uma premiação do produto ou serviço em festivais internacionais de publicidade.

O que é disruptivo na teoria assinada por Meira e Pompeia é que eles põem a discussão na sala do acionista controlador e, portanto, com quem pode autorizar o aumento de investimento no pacote de estratégias de inovação que eles agora conseguem ler claramente por incorporar o conceito de presença em plataformas.

Estrategicamente, os autores de Marketing do Futuro só falam dos impactos nas empresas 340 páginas depois do prefácio de Trajano no início do livro. É quando listam 12 itens começam pelo que chamam de Valor da Vida Útil do Cliente (CLV) propondo uma métrica sobre todo o relacionamento com a empresa, não da primeira, mas de todas as compras futuras.

E quando tratam de economia de custos com a otimização do marketing advertindo que otimização não é só aumentar receita, mas melhoria de eficácia, eficiência e redução de custos o que naturalmente vai chegar no uso de Inteligência Artificial. E vão além da ação que 10 em cada 10 executivos fazem questão de dizer aos acionistas que de alguma forma já adotam nas empresas que dirigem.

E, naturalmente, quando a conversa começa por aumento de receita, eficiência e redução de custos com perspectivas de adoção de Inteligência Artificial, a reunião tem o poder de atrair o dono do negócio. O que na opinião de Meira e Pompeia eleva o status do gestor se ele entender e trabalhar com a teoria de Marketing do Futuro.

Elogio de Salibi, da HSM

O livro tem ainda uma prestigiosa apresentação de José Salibi Neto, co-fundador da HSM e autor do best-seller Gestão da Amanhã que vem acompanhando de perto a trajetória dos autores.

E Salibe lembra anos de sua convivência com Philip Kotler e Peter Drucker (considerado o pai da administração moderna) para dizer que nas empresas são as áreas de marketing e inovação que fazem a diferença.

Ele ainda celebra o fato de os autores proporem a ideia combinar o marketing com inovação recolocando o marketing “que tinha ficado relegado a questões puramente operacionais em muitas empresas” ao centro da organização. E festeja “a ousadia de dois brasileiros em desafiar paradigmas de gestão existente.”

De IA a marketing biométrico

Rapapés e salamaleques de gente importante à parte, Marketing do Futuro é um caminho prático de ações apresentados de forma clara e objetiva incluindo mais 11 sinais sobre a aplicação nas empresas da teoria e que estiveram nos 13 sinais apresentados em 2023.

No livro, eles agora incluem ações como a proposta de ampliar interações baseadas em cliques para conversações, uso de IA generativa na criação de conteúdo, estratégias de marketing multicommerce e até marketing biométrico avançado de modo a tornar o marketing verdadeiramente figital.

Ou como lembra Silvio Meira “Se quisermos mesmo construir um marketing do futuro, o primeiro passo é trazer a estratégia de marketing e a função de marketing propriamente dita para o centro do negócio. E não tratar centro, neste contexto, como uma posição hierárquica, mas como um papel de articulador, orquestrador de todas as funções de negócio, fazer de marketing um hub”.

E convenhamos, que num universo de temas relacionados à inovação das empresas, os festejados postulados de Philip Kotler precisam mesmo ser (re)colocados e lidos diante da angústia de empresários preocupados não apenas em sobreviver no mar de desafios dos negócios em plataformas que a cada dia se tornam mais desafiadora a presença das empresas num mercado cada vez mais figital para usar o acrônimo criado por Silvio Meira.