Os tênis destruídos da Balenciaga não são tão estranhos assim, se você tem no guarda-roupa aquele jeans detonado

A Balenciaga, grife francesa que tem conseguido bastante engajamento virtual graças ao seu marketing digital, voltou a estar entre os assuntos mais quentes nas redes sociais. A marca, que tem atualizado sua história colocando-se em diálogo com os jovens, lançou uma linha de tênis aparentemente sujos e destruídos, batizada de Paris Sneakers.

Os valores dos calçados "full destroyed" ("completamente destruído", em português) variam entre US$ 495 (cerca de R$ 2,6 mil), no caso de uma versão mule, e US$ 1,8 mil (cerca de R$ 10 mil), o modelo cano alto.

Os sapatos foram desenhados pelo diretor criativo da Balenciaga, Demna Gvsalia, que está na função desde 2015. Em entrevistas, ele já deixou claro que a forma de se comunicar - a tal da mensagem, com quais signos e onde lançá-la - é uma das principais estratégias da grife.

Explica-se: ao flertar com o absurdo ou o improvável, o produto 'viraliza'; nisso, ele chega a muito mais gente que só a redoma que conhece a marca, e então a peça também populariza. Acaba virando um item de desejo, ou no mínimo uma referência.

Nesse processo, os jovens, ainda que não sejam os compradores das peças caras, estão no foco das campanhas, pois são eles quem vão levar a marca por esse caminho — do viral ao objeto desejado - e torná-la relevante no presente.

O que chama atenção na divulgação da linha é o aspecto dos tênis mostrados (na foto acima) — eles parecem mesmo impróprios para o uso. E justamente por isso 'viralizaram' rapidamente, mesmo que tenham sido problematizados. (Às vezes, nas redes, vale demais o "falem mal de mim, mas falem".)

No mundaréu de imagens que são as plataformas digitais, só as que impactam ficam represadas na memória, e nisso a coleção, pode-se dizer, já é um sucesso.

Quando se visita o site de vendas da Balenciaga, nota-se que os modelos da linha disponíveis para compra — pelo menos até então — não são tão destruídos assim. Embora, sim, na descrição das peças, a grife diga que eles são feitos de "algodão e borracha completamente destruídos"; e que o efeito é devido a "rasgos em todo o tecido".

O que Balenciaga faz, ao destruir os pisantes da campanha mais do que os que realmente estão no mercado é, de certa forma, o que as etiquetas de moda sempre fizeram nas passarelas, principal plataforma por onde as marcas se comunicaram nas últimas décadas. A moda costuma amplificar aquilo que quer dizer, e vender, justamente porque imagens precisam impactar — e provocar — para ficarem retidas e, assim, sejam lembradas, remoídas, perseguidas.

A estética "destroyed" também não é nenhuma novidade. Os jeans rasgados e detonados estão nos guarda-roupas de muita gente - e talvez estejam ainda aí nas lojas de departamento... Num grau mais leve, as camisas "podrinhas" fizeram sucesso pelo aspecto "bufento". Não parece distante que um par de tênis sujo e destruído calce pés bem abastados.