O marketing está passando por um momento de ruptura. E isso impacta todos os negócios, desde os pequenos aos grandes. Impacta quem usa marketing para vendas e impacta quem usa marketing para reputação de marca. Impacta quem usa marketing para produtos e serviços.
Estamos num momento de criação de novas estruturas de comunicação, demandadas por uma sociedade de conhecimento. Estamos reunindo estas reflexões num Manifesto para o Marketing do Futuro, que será lançado, primeiramente no Recife, no próximo dia 30 de março.
Queremos repensar e redesenhar marketing, e não só como parte da comunicação. Por isso nos unimos para criar esse manifesto. Marketing - já hoje - é negócio, estratégia, inovação, tecnologia, dados, plataformas e ecossistemas.
A velocidade de mudança provocada por novas tecnologias e novos modelos de negócios criou um cenário que exige novas alianças, novas qualificações no mercado, novos arranjos organizacionais para criar novos -e velhos- resultados. Uma de nossas crenças é que a estrutura do marketing, nas organizações, deixará de ser um departamento para ser muito maior, mais viral e estrutural, na verdade incontornável, no negócio.
No mercado, as pessoas já são, e serão, cada vez mais, parte de comunidades, cada vez mais nichadas, que irão influenciar os negócios interferindo na proposta de valor dos produtos e serviços. A forma de operar o marketing, a partir de planos estáticos, feitos com antecedência de meses, irá se dissolver na necessidade de estratégias ágeis para tomada de decisões, em tempo real, a partir de dados em primeira mão e em grande volume.
Tudo ficará mais complexo e ao mesmo tempo mais simples: a automação do marketing possibilitará jornadas para uma única pessoa - os mercados de um -, com uma maior capacidade de rastreamento de dados, e não grupos, como desenvolvemos, a priori, agora. Estas jornadas se dão numa lógica de efeitos de rede, criando e tratando pontos de conexão, comunicação, curadoria, colaboração e comunidades.
Em resumo, apontamos para a tendência dos negócios criarem sua própria rede social, serem sua máquina de busca, criando seus efeitos de rede, que são, de uma forma bem resumida, estratégias para que seu produto ou serviço tenha tanto engajamento que seu uso cresça exponencialmente sem que os custos cresçam da mesma forma.
Estamos falando de uma mudança radical, que vai desde uma nova estruturação do marketing nas organizações, passando por incorporação de estratégias de negócios na sua composição e pela criação de novas narrativas capazes de conectarem comunidades, tendo como pano de fundo uma troca significativa das antigas bases de negócios analógicos por um ambiente onde as pessoas estão no centro do negócio, num espaço figital, que integra o físico, o digital e o social.
Mas o manifesto não é só uma ideia. Propomos caminhos para experimentar as rupturas que indicamos, com 9 passos que se iniciam pela capacitação do time em novas competências e habilidades. Sugerimos a criação de um hub de marketing com poder de decisão na instituição. Indicamos a estruturação de um ecossistemas que integre as plataformas que servem de base para criar, disseminar e acompanhar narrativas, como também um ambiente que ajude a cocriar com as comunidades. O marketing do futuro não é só tecnologia, mas estratégia e negócios em plataformas, de, com e para pessoas.
O manifesto para o Marketing do Futuro se origina de práticas e estudos em que estamos imersos há anos, mas temos certeza de que não está pronto, nem é para ser definitivo. Tudo, inclusive os negócios, está em modo beta permanente sobre plataformas figitais, em contínua evolução. O manifesto é uma proposta, em modo beta, em contínua evolução, como parte de uma dinâmica social, econômica e política universal. Vamos percorrer o Brasil com esse debate, escutando professores, especialistas, diretores, analistas de marketing. Estamos nos primeiros passos, e queremos ouvir muita gente para, no RECnPLAY, fazer um evento com gente de todo o país. Inclusive você, que pode, a partir do dia 30 de março, acessar o manifesto em marketingdofuturo.org.
Silvio Meira é presidente do Conselho de Administração do Porto Digital. Rosário de Pompeia é empresária
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