AEIOU...A teoria do Marketing do Futuro

Do Recife para o Mundo nasceu, no Porto Digital, a Teoria AEIOU, um novo framework de marketing associado ao Manifesto do Marketing do Futuro. Não se trata de um exercício acadêmico, mas de uma resposta prática ao mercado em busca de uma nova solução para obter resultados que dão conta das reais complexidades e desafios enfrentados na era figital. A teoria já está sendo usada em dezenas de empresas, estudada por centenas de executivos de marketing e negócios e já foi apresentada em mais de 20 cidades do Brasil e no exterior. A Teoria AEIOU é uma demanda das pequenas e grandes organizações por estratégias e planejamento estratégico de marketing capaz de criar resultados sustentáveis para os negócios nos mercados em rede.

O Manifesto do Marketing do Futuro, que serve de texto fundamental para Teoria AEIOU, aponta que os paradigmas tradicionais de marketing são cada vez mais inadequados para navegar pelas dificuldades e complicações dos mercados modernos. O Manifesto situa o marketing passando por uma mudança sísmica, impulsionado pelas tecnologias digitais, pela proliferação de dados e pelo surgimento de sociedades em rede. Os novos mercados não são meramentedigitais ou físicos; são figitais, um neologismo que capta a convergência das dimensões física, digital e social nos novos espaços competitivos. O futuro do marketing está em entender e alavancar esse nexo figital, facilitado pelas plataformas e enriquecido pelos efeitos de rede.

A necessidade de uma nova estrutura para o marketing tornou-se ainda mais premente quando consideramos que as empresas mais valiosas do mundo são plataformas que utilizam estratégias pautadas em efeitos de rede, algo muito novo ainda para os negócios no Brasil e para nossa literatura acadêmica do marketing. As plataformas não são meras interfaces digitais, mas ecossistemas complexos que exigem um novo conhecimento de marketing, de práticas que facilitem novas formas de interação, caracterizadas por efeitos de rede, onde o valor da plataforma e suas comunidades aumenta com o número de participantes engajados em experiências de uso. Isso cria uma realimentação positiva de criação e captura de valor, alterando fundamentalmente a dinâmica da competição e da cooperação nos mercados e exigindo novas formas de se fazer marketing.

Nesse contexto, a importância do papel das comunidades está na Teoria AEIOU como ponto central, já que grupos de pessoas conectadas, que se relacionam e interagem em comunidades habilitadas por plataformas passam a ser mais relevantes que a massa de pessoas às quais as campanhas de publicidade estavam acostumadas. O público, definitivamente, se transformou em comunidade. Agora, os participantes estão ativos na co-criação de valor, são prosumers, ou "prosumidores", um neologismo para definir consumidores que também são, ao mesmo tempo, produtores do que consomem.

Para sintetizar tais fenômenos complexos e inter-relacionados em um framework prático que faça sentido na resolução dos problemas de negócios e marketing, criamos a Teoria AEIOU.

As vogais, simples, do alfabeto ocidental, representam simbolicamente que precisamos reaprender a ler o marketing mde um novo mundo, habilitado por plataformas. Na alfabetização, tudo começa pelas vogais. Cada componente da Teoria AEIOU —Ambiente, Estratégia, Interações, Operações e Unificação— representa novas lentes que precisamos usar para entender os negócios e o marketing. Todas as lentes têm como base o entendimento do papel de Plataformas, Comunidades e Efeitos de Redes, os pilares para o desenvolvimento de qualquer estratégia de marketing nos mercados figitais.

O Ambiente é onde se cuida das análises de cenários nos mercados em rede do espaço de competição figital. A Estratégia trata das aspirações e hipóteses, e das capacidades correspondentes para entregar soluções, como parte das formulações estratégicas do negócio e do marketing. As Interações se concentram nos fluxos de rede e nas narrativas que irão, efetivamente, criar e evoluir as conexões, relacionamentos e interações entre os agentes dos mercados em rede. As Operações estão centradas nos ciclos de vida de dados, algoritmos e na automação de processos para criar as capacidades de entrega de experiências. A Unificação sintetiza componentes de todas as facetas do negócio em uma arquitetura orquestrada como uma organização em rede para entregar resultados. A Teoria AEIOU é um conjunto de processos de inovação em todos os níveis dos negócios, capaz de transformar negócios e marketing. É uma teoria que pode ser adaptada para resolver dos problemas mais simples aos mais complexos, se adequando de pequenas às grandes empresas.

Silvio Meira, cientista-chefe da TDS.Company e Rosário Pompéia, jornalista, especialista em ciência política e sócia da LeFil