"Quem não se comunica se trumbica!" (Chacrinha)

O Centro de Estudos Estratégicos do Exército (CEEEX), estrutura pertencente ao Estado-Maior do Exército (EME), tem, entre outras missões, a responsabilidade de estabelecer contato com o meio acadêmico nacional e internacional, buscando um diálogo transparente que evolua para um conhecimento mútuo das organizações.

Este ano, foram convidados a escreverem artigos acadêmicos quatro pesquisadores que discorrerão sobre assuntos que o think tank elevará à alta administração do Exército por considerá-los relevantes em cenários futuros que possam envolver a Força.

As linhas de pesquisa estabelecidas pelo Estado-Maior foram:

- Planejamento Estratégico e Gestão de Defesa, com foco nas contribuições da comunicação estratégica para atingimento dos objetivos de defesa;

- Geopolítica e Estratégias Militares, com foco na América do Sul e a competição entre as grandes potências, e suas implicações para a defesa do Brasil;

- Inteligência, com foco no papel transversal da inteligência no planejamento estratégico; e

- Gestão Institucional e Liderança Estratégica, com foco na análise da cultura organizacional, a ética e a liderança militar.

Neste texto, abordarei a linha de pesquisa sobre comunicação estratégica por afinidade pessoal com o assunto (fui chefe da comunicação social da Força quase cinco anos) e por reconhecer o esforço que o Exército Brasileiro vem desenvolvendo nessa área para mitigar os desafios informacionais que dilapidam a sua imagem junto ao público em geral.

A pesquisadora Maria Victoria Carrilo Durán, da Universidade de Extremadura, na Espanha, entende comunicação estratégica como uma forma de reunir as diferentes ações de comunicação para atingir os objetivos estratégicos da empresa, pensando em objetivos e não em ações.

Em sua formulação, a professora Durán abrigou comunicação social, publicidade, marketing, relações públicas, mídias sociais, relações institucionais etc., ferramentas usadas para vender as ideias, a marca e produtos da organização, sob o guarda-chuva maior da comunicação estratégica.

Por que tantas organizações, públicas ou privadas, pesquisadores de vários setores e até forças armadas de poderosos países têm dedicado precioso tempo, recursos humanos e materiais para estudar, consolidar e empregar a comunicação estratégica em seu planejamento de longo prazo?

A professora Margarida Kunsch, da Universidade de São Paulo (USP), ajuda-nos a responder ao questionamento quando, apontando o farol de seus estudos para as transformações do mundo moderno, identifica a comunicação estratégica como ação vital para sobrevivência das organizações no futuro desafiador que se avizinha.

Disse ela que a transição do século XX para o século XXI foi marcada por intensas e rápidas mudanças sociais, culturais, políticas e econômicas, que a sociedade moderna sofreu então os vigorosos impactos gerados por essas transformações e que, como consequência, os modelos de gestão e liderança exigirão novas dinâmicas no processo comunicar-entender a ser utilizado no ambiente corporativo e na administração pública.

Na adolescência deste século, vê-se a proliferação de grupos sociais, econômicos, ideológicos, políticos, identitários, religiosos que se conformam e se blindam ao sabor de anseios semelhantes, dificultando interações, e que impõem às organizações o repensar de relacionamentos entre e com os públicos de seu interesse.

A postulação de Kunsch é sinal de alerta para que as organizações evoluam e dominem profissionalmente a tarefa de comunicar com clareza para serem efetivamente compreendidas, de comunicar com rapidez, de comunicar com transparência, de comunicar dentro da legalidade.

Durán, Kunsch e tantos outros estudiosos asseveram que as diretrizes que orientarão essa comunicação do dia a dia precisam estar indelevelmente subordinadas a uma comunicação de longo prazo - voltemos à ideia do guarda-chuva representando o papel organizador e orientador da comunicação estratégica -, alimentada por valores e tradições, que foram testados e certificados ao longo de anos de exposição da marca.

Como dizia Chacrinha, o Velho Guerreiro: quem não se comunica se trumbica! E, portanto, não é interessante ver organizações, instituições e empresas tão prezadas por suas entregas ouvirem a buzina do velho guerreiro (a sociedade em seu papel fiscal) por desafinarem na música que conta suas realizações.

Otávio Santana do Rêgo Barros, general de Divisão da Rserva