Bolsonaro, Marçal e o Marketing político

O procedimento tradicional é simples: faz-se a pesquisa qualitativa, identifica os sentimentos e desejos dos eleitores, decifra a conjuntura e define a estratégia do candidato. Em seguida, com o início da propaganda eleitoral na TV e no Rádio, apresenta-se o competidor, as propostas, e, se for necessário, desconstroem o adversário. Vídeos temáticos que trabalhem os valores do eleitorado são também utilizados.

Em 2018, o então candidato à presidente da República, Jair Bolsonaro, tinha escasso tempo de TV e optou por usar fortemente as redes sociais. Com mensagens curtas, polémicas e que desconstruíam pessoas e valores, ele conquistou milhões de seguidores e venceu a eleição. A chegada do bolsonarismo ao poder motivou discussões sobre o modelo tradicional da propaganda eleitoral e mostrou a importância fundamental das redes sociais na campanha eleitoral.

Jair Bolsonaro não gosta de marqueteiros. Todavia, ele tem estratégia. O ex-presidente da República identificou que em 2018 a conjuntura eleitoral para o lulismo era extremamente negativa em razão da Lava Jato. E a reforçou através das redes sociais. Ele também fez a opção de defender pautas contrárias à da esquerda. Ele conquistou rejeição, e assim segue, mas conquistou adeptos, e o principal, venceu a eleição.

É fundamental afirmar: a estratégia de Bolsonaro só deu certo em 2018 em virtude da conjuntura que lhe era fortemente favorável. Vejam que na eleição de 2022, e durante o seu governo, a estratégia comum do bolsonarismo não foi eficiente. Aliás, faltou estratégia ótima ao então presidente. E o mais grave: ele ignorou fortemente a força do lulismo.

Pablo Marçal aparenta ser fenômeno na eleição de São Paulo. Talvez, em breve, possamos falar em maçalismo. Confesso que foi fantástica a estratégia dele em mostrar a carteira de trabalho para Guilherme Boulos. Ele irritou o candidato e sugeriu que Boulos nunca trabalhou. Veja que São Paulo é terra de trabalhadores. Marçal usa de mensagem curtas, da polêmica e do grotesco para irritar adversários e desconstruí-los. Ele é intuitivo e decifra bem os desejos de parcela do eleitorado.

Assim como Bolsonaro, Marçal não tem marqueteiros. Mas tem estratégia. E mais: desconfio de que ambos não são adeptos da pesquisa qualitativa para definir estratégias de campanha. Eles observam a realidade, as interpretam e vão em busca de votantes. Até o instante, em virtude, inclusive, dos equívocos estratégicos do prefeito Ricardo Nunes (MDB), a estratégia de Marçal tem conquistado eleitores. Ressalto que existe conjuntura favorável à Pablo Marçal. Mas isto não significa que ele será eleito.

Bolsonaro e Marçal trazem nova realidade para o marketing político: mensagens curtas que abordem temas, geralmente polêmicos, através das redes sociais. Eles revelam que o tradicional guia eleitoral de TV e de Rádio, com exceção das inserções, são dispendiosos e não tem mais razão de existir. Contudo, como ambos não utilizam da pesquisa qualitativa, e dependem, exclusivamente, da intuição, eles não têm compreensão sofisticada dos eleitores como um todo e da conjuntura. Por consequência, as estratégias intuitivas podem ter alcance limitados.

As estratégias intuitivas de Bolsonaro e Marçal têm dificuldades para conquistar maiorias e vencer eleições. Pois elas são excludentes e atraem rejeição. Portanto, se a conjuntura não for extremamente favorável, assim como aconteceu com Bolsonaro em 2018, ambos têm barreiras para vencer a eleição. O sucesso eleitoral de Marçal requer pesquisa qualitativa e comunicação inclusiva.

Adriano Oliveira, cientista político. Professor da UFPE. Fundador da Cenário Inteligência: Pesquisa qualitativa e Estratégias.