Cenário econômico em Pernambuco, no Brasil e no Mundo, por Fernando Castilho

JC Negócios

Por Fernando Castilho
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Informação e análise econômica, negócios e mercados

Coluna JC Negócios

Nas compras pela internet, brasileiro prefere fornecedor perto de casa

O "retire na loja" é uma coisa do Brasil. As deficiências dos Correios e inexistência de uma rede capaz de entregar em horas geraram uma demanda onde cada loja pode ser uma pequena CD.

Fernando Castilho
Fernando Castilho
Publicado em 29/08/2021 às 10:00
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CD da Amazon, localizado no condado de Cambridgeshire, cidade de Peterborough, na Inglaterra - FOTO: DIVULGAÇÃO
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No País onde os gigantes Amazon, Magazine Luiza e Americanas estão investindo forte em estratégias para ver qual marketplace entrega mais rápido, um detalhe na operação no Brasil chama a atenção: a preferência do consumidor brasileiro em comprar de um fornecedor que esteja próximo de sua casa, de modo que o tempo de entrega seja o mais breve possível.

Empresas como a Magazine Luiza perceberam isso e, além de reforçar as megaestruturas de entregas nos seus chamados ecossistemas, criaram alternativas como o brasileirismo “retire na loja”, que foi adotado pela concorrência para oferecer ao cliente a possibilidade de, estando perto de uma unidade de distribuição, ir até lá e pegar sua compra em poucas horas.

O retire na loja é uma coisa de Brasil. Como é o cheque e o cartão de crédito pré-datado. Ou o cartão de crédito parcelado, que gerou no banco um outro serviço de antecipação de recebíveis, ainda nos tempos do cheque.

Para um gestor de plataformas como o americano Amazon e o chinês Alibaba, deve ter sido muito estranho saber que toda a lógica do e-commerce ancorada na ideia de comprar e receber pelos Correios ou empresa transportadora de entregas em poucos dias e até horas vai para o espaço com o cliente preferindo ir à loja de uma rede de varejo retirar o produto.

INTELIGÊNCIA DE MERCADO

Mas como revela o ex-superintendente do Magazine Luiza e hoje presidente do Instituto para o Desenvolvimento do Varejo, Marcelo Silva, essa foi uma ideia do cliente, que começou a pedir para ir buscar sua compra.

“O que o Frederico Trajano, que estava assumindo o Magazine Luiza, no meu lugar na empresa, fez na época foi perceber a demanda e atendeu ao desejo do consumidor”, revela. Claro que a inteligência de mercado logo percebeu ali um diferencial.

As deficiências dos Correios e inexistência de uma rede capaz de entregar em horas tinham gerado uma demanda onde cada loja da rede poderia ser uma pequena CD. Hoje, nas vendas da rede (fora do marketplace), oito em cada dez clientes vão numa loja da rede pegar sua compra.

Esse conceito pode ser chamado de e-commerce de vizinhança. Quando o cliente online prefere ser o transportador, seja porque está perto ou, como no caso dos shopping centers, já está no centro de compras que tem os serviços de entrega.

Redes como o RioMar Shopping também perceberam isso e criaram suas áreas de entrega de retire na loja, além do drive-trhu onde, apesar das possibilidades da plataforma de e-commerce, o cliente vai pessoalmente e pega seu produto.

LÉO CALDAS
Artur Rebelo. Superintendente Digital do Grupo JCPM - LÉO CALDAS

LOCKER RIOMAR

O RioMar Online foi mais longe e lançou o Locker RioMar. Ele fica no estacionamento térreo do RioMar Recife, próximo à portaria dos Correios, e funciona da seguinte forma: no ato da compra, o cliente escolhe o modo de retirada Locker.

A partir daí, ele será notificado por e-mail até o pedido estar pronto para retirada com os dados necessários de acesso. Em seguida, é só ir até o local, acessar o número informado por e-mail e retirar sua compra.

Para os lojistas, a grande vantagem desses gestos do consumidor brasileiro é que, se ele entrar na loja, as chances de uma venda de oportunidade aumentam exponencialmente. Os players do e-commerce não podem se beneficiar disso. Mas, coincidência ou não, a maior empresa do mundo do e-commerce, a Amazon, começou a falar em loja física.

POTENCIAL DE VENDAS

Especialistas em e-commerce afirmam que o Brasil tem um enorme potencial de vendas online. Segundo o último relatório do e-market, o Brasil é o sétimo com melhor taxa de crescimento do e-commerce do mundo. Na pandemia, cresceu 75% e, em 2021, deve crescer mais 15%, podendo chegar a faturar R$ 200 bilhões em 2021.

O Brasil também adotou estratégias como o Omnichannel, que usa simultaneamente diferentes canais de comunicação, com o objetivo de estreitar a relação entre online e offline, aprimorando, assim, a experiência do cliente.

Assim como pagamentos instantâneos e soluções logísticas próprias. O fato é que no Brasil, o conceito de e-commerce de vizinhança prosperou muito como uma solução para os problemas criados na pandemia da covid-19, quando mais de 500 mil empresas de todos os tamanhos entraram no mercado para vender, literalmente, de tudo, enquanto o País parou entre março e agosto de 2020.

MEIs, micro, pequenas empesas e até médias empresas delimitaram suas áreas de entrega. Especialmente no segmento de serviços, por falta de estrutura de logística. E embora quem vendeu produtos secos tenha se apoiado na estrutura dos Correios, viu que o seu cliente estava por perto.

Eles também criaram pequenas redes de entregas para chegar mais rápido, às vezes entregando no bairro de moto, bicicleta e motoristas de aplicativos conhecidos.


EMPRESAS FAZEM ENTREGA RÁPIDA

O empresário Guilherme Ferreira da Costa, superintendente do Home Center Ferreira Costa, costuma dizer que a vantagem da venda pela internet, quando o cliente opta por retirar na loja, é que a empresa amplia a chance de, após pegar seu produto, entrar na loja e fazer uma segunda compra.

A gerente do e-commerce da rede, Flávia Chiba, esclarece que o e-commerce é ampliação do serviço ao cliente que tem mais de mil categorias no site, para quem deseja a conveniência de comprar sem sair de casa. Mas a tendência de usar a internet para comprar de quem está próximo também se repete lá.

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Flávia Chiba, Gerente do E-commerce Ferreira Costa - DIVULGAÇÃO

Segundo Chiba, quase 90% das compras no ferreiracosta.com são de clientes que estão nas cidades ou regiões próximas às lojas. Eles também preferem retirar na loja, o que exigiu da empresa ter área de entrega em cada um dos seus sete home centers.

O e-commerce da Ferreira Costa caminha rapidamente para ter um volume de vendas próximos a uma loja física. Ele já é a oitava loja da rede, especialmente pelo volume de vendas de eletroeletrônicos.

O desafio é montar e manter atualizado o catálogo. O concorrente, o Armazém Coral, inaugurou sua loja online este ano e, segundo seu presidente, Domingos Moreira Filho - com 27 lojas na Região Metropolitana do Recife, a empresa delimitou a área de entrega de vendas online à RMR.

No seu caso, Moreira adotou o conceito de e-commerce de vizinhança. Até porque ainda está analisando a performance da loja online que, como na Ferreira Costa, cresce todos os meses sobre o anterior. E centralizou a operação na loja na rua da Praia, de onde saem as entregas e onde está baseada a equipe de e-commerce.

RIOMAR AMPLIOU MARKETPLACE

Espaços de convivência, compras, lazer e entretenimento, os shoppings passaram a ser também pontos de divulgação de grandes marcas e ações corporativas, e o marketplace acabou virando uma nova ferramenta de atração de público e de vendas dos lojistas - que podem usar a força de atração dele como nova opção de venda online. Afinal, é nos pontos de venda que acontecem 70% das decisões de compra, segundo pesquisas de consumo.

Empresas como o Grupo JCPM, cujo portfólio de empreendimentos tem uma circulação média mensal de dois milhões de pessoas, rapidamente viram esse potencial.

Segundo o superintendente digital do Grupo JCPM, Artur Rêbelo, a evolução do site do shopping para ser um marketplace é natural. O shopping, por definição, tem o conjunto de parceiros (lojistas) que os marketplace precisam conquistar. “O que estamos fazendo é potencializar essa plataforma”, diz.

De fato, a grande vantagem do shopping é que, na disputa, ele já parte com o cliente que habitualmente compra na loja física. E mesmo que 85% de quem usa a plataforma RioMar Online prefira o delivery, outros 15% usam os sistemas de drive thru (11,48%) e o Retira RioMar (2,47%), que os levam para lá fisicamente.

Este ano, a empresa lançou o Locker - sistema que o cliente pega sua mercadoria num armário. A vantagem do drive thru e do Retira na Loja num shopping é que ele aumenta exponencialmente a chance de o cliente fazer novas compras.

E mesmo que ele use o espaço que no caso do RioMar foi reservado para a entrega (no caso do drive thru), ele já está na área do shopping. Rebêlo acredita que a tendência do retira na loja - inventada no Brasil - se transforme, no caso de um shopping, numa nova ferramenta de potencializar vendas físicas.

Mas também vai na direção de que o cliente, que já usa o shopping, também opte por usar as facilidades da compra on-line para escolher melhor. Ele já vai regularmente ao shopping, “o seu” shopping. Então, a opção de pegar na saída é apenas mais uma conveniência do leque de serviços que um empreendimento como o RioMar já lhe oferece.

BRASIL INVENTOU BUSCA NA LOJA

No começo de 2016, quando estava surgindo o debate sobre as vendas pela internet das grandes redes de varejo, o novo superintendente do Magazine Luiza, Frederico Trajano, tomou uma decisão radical. Unificou a sua plataforma de vendas adotando um sistema multicanal acessado pelo PDV da loja igual ao de um cliente que usava seu site para compras online.

O consumidor não sabia, mas quando entrava numa loja da rede, o vendedor estava usando o mesmo sistema que ele usaria se entrasse na internet. Assim, embora precisasse ter sistemas de retaguarda de tributação que separava o ICMS de uma venda na loja física da loja do site, a companhia usava o mesmo CD de distribuição, diferenciando-se da concorrência, que mantinha sistemas separados e até CD separados.

O Magazine Luiza se orgulha de ter o melhor sistema de entregas entre os gigantes do e-commerce brasileiro em termos de tempo de entrega. E sua malha de distribuição também mostra como está inserido no conceito de e-commerce de vizinhança.

No Magalu, 80% das vendas passam pela loja. Isto é, produtos da modalidade "Retire na Loja" (em que a pessoa compra pelos canais digitais e retira na loja física) e produtos que saem da loja para entrega em dois e os que saem para entrega em 1 hora.

Esse número se deve a uma outra característica da empresa. Ela usa sua estrutura física de lojas como pequenos CDs. A companhia tem 1.110 lojas físicas, está presente em 23 estados e 819 municípios. A ideia do retire na loja é coisa de Brasil. Para os gigantes globais, não faz sentido o cliente pedir pela internet e ir ao ponto de venda pegar o que comprou pelo smartphone, tablet ou PC de sua casa.

Mas Frederico Trajano percebeu uma solução óbvia num País que não tinha malha de entrega que permitisse satisfazer a ansiedade de quem faz uma compra online até sua chegada. Oferecendo a opção de retirar na loja, a empresa resolveu esse problema, satisfez o cliente e economizou parte do frete. Virou um padrão na concorrência.

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A proposta de compra foi aprovada por 90,32% dos acionistas da Netshoes - Foto: Divulgação

A evolução da empresa para o marketplace não permite (ainda) a retirada na loja de todos os produtos vendidos pelos pequenos parceiros, empresas que usam a força da marca para ampliar suas vendas.

Mas o cliente, à medida que aprende a navegar no app da rede, acaba procurando fornecedores que ofereçam esse serviço, que com as novas aquisições (entre elas pernambucana Sode) de outras startups, está ampliando a oferta de entregas super-rápidas e em mais cidades, reduzindo o tempo de entrega das compras, que ainda é o maior diferencial de todos os gigantes do varejo do e-commerce brasileiro.

O Magalu oferece entrega em 1 hora a partir de 140 lojas em 30 cidades, feitas por moto, de uma empresa do Recife, a Sode, recentemente comprada pela companhia.

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Artur Rebelo. Superintendente do Riomar Shopping - FOTO:LÉO CALDAS
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Flávia Chiba, Gerente do E-commerce Ferreira Costa - FOTO:DIVULGAÇÃO

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