Metrô do Recife na corrida por receita extra tarifária para vencer crise
Sistema começou a explorar comercialmente, via mídia digital, os espaços públicos nas estações de embarque e desembarque
O Metrô do Recife - via Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU) - resolveu, enfim, apostar na utilização dos espaços nas 36 estações de embarque e desembarque de passageiros pela mídia digital e, assim, tentar obter algum tipo de renda extra tarifária para o sistema, que é importante lembrar, há anos sofre com o repasse de pouco mais de metade do orçamento de custeio pleiteado e a quase total ausência de investimentos.
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Os painéis digitais, que trazem informações e propaganda de produtos e serviços variados, já foram instalados em 12 estações: Afogados, Werneck, Camaragibe, Joana Bezerra, Jaboatão, Barro, Rodoviária, Coqueiral, Santa Luzia (na Linha Centro), Largo da Paz, Imbiribeira e Cajueiro Seco (na Linha Sul). A previsão é de que até o fim deste mês o circuito de espaços digitais seja ampliado.
Além do aspecto financeiro - que demonstra reação da gestão na busca por uma melhor eficiência administrativa -, o uso desses espaços tem um resultado simbólico porque preserva os equipamentos públicos. Demonstra ao cidadão que há gestão e que ela se preocupa em comunicar-se com ele. As Estações das Superintendências da Companhia Brasileira de Trens Urbanos (CBTU) de Maceió, João Pessoa e Natal também receberão a novidade.
ESTRATÉGIA DO SETOR PRIVADO
A exploração via mídia digital dos espaços públicos no sistema metroferroviário é prática antiga e exitosa, feita, principalmente, pelos sistemas concedidos à iniciativa privada, como as Linhas 4 (Amarela) e 5 (Lilás) do Metrô de São Paulo, operadas pelo Grupo CCR, e o Metrô do Rio de Janeiro, operado pelo MetrôRio, recentemente adquirido pelo maior fundo dos Emirados Árabes Unidos.
Mas também é realidade nos sistemas públicos, como é o caso do Metrô de São Paulo e da CPTM, o trem paulista, geridos pelo governo de São Paulo. A exploração dos espaços – dentro e fora das estações e linhas – é feita com projetos de varejo, publicidade, tecnologia e até de desenvolvimento imobiliário. O Metrô de São Paulo, como operador público, tem dado lições nessa área. Em 2017, as receitas não-tarifárias responderam pela geração de R$ 248,3 milhões. Em 2018, representaram 11% da receita tarifária da companhia. E a expectativa, antes da pandemia, era de alcançar, em pouco tempo, o percentual de 15%.
Por isso, não é à toa que, ao viajar em qualquer um dos sistemas metroferroviários paulistas – assim como o Metrô Rio –, o passageiro desacostumado impressiona-se com a quantidade de publicidade, lojas de produtos e serviços espalhados nas estações. Algumas delas são verdadeiros shoppings.
APOSTA
Os painéis digitais instalados nas estações do Metrô do Recife e em outros sistemas da CBTU são chamados StationMub e funcionam num modelo de comercialização em circuitos estratégicos, permitindo que as marcas explorem a jornada do consumidor, nas estações em que estão localizados os espaços publicitários, e no sistema viário no entorno, garantindo frequência e impacto.
A operação é da empresa nacional de out-of-home, Kallas Mídia OOH, que ganhou a licitação realizada pela CBTU para exploração do serviço ainda em 2019 e, desde abril de 2020, vem se expandindo nacionalmente. Agora, aposta na praça nordestina.
No caso do investimento no Metrô do Recife, a empresa garante que não tem enfrentado resistência das marcas para anunciar na região e que o sistema pernambucano é uma excelente vitrine, já que atende à Região Metropolitana do Recife, considerada a maior aglomeração urbana do Nordeste brasileiro, e a quinta maior do País. Destaca a força do Metrô do Recife: 70 km de extensão nos ramais elétricos (Linha Centro e Linha Sul) e a diesel (VLT), e 36 estações que transportam diariamente aproximadamente R$ 300 mil passageiros (antes da pandemia e dos reajustes que elevaram a tarifa para R$ 4,25, eram 400 mil passageiros diários).
“Para além da função de divulgar mensagens publicitárias dos anunciantes, a mídia out-of-home possui um papel social importante na preservação de espaços públicos. Temos a missão de colaborar com a harmonia visual beneficiando a população com tecnologia, e informações genuínas e relevantes em tempo real, contribuindo para ordenação, modernização de espaços de uso popular”, pontuou.