Ping-pong: especialista em Marketing, Valdênio Rodrigues fez uma análise sobre o novo consumidor

Especialista em Marketing, Valdênio Rodrigues fez uma análise sobre o novo consumidor. As novas nuances, os projetos tecnológicos mudaram a cara da Comunicação corporativa - e estar atento ao padrão afetivo significa converter o que poderia ser visto como subjetividade em vendas bem concretas.

JC Recall de Marcas: Como o mercado pode enxergar o padrão afetivo que existe na decisão de consumo do cliente?

Valdênio Rodrigues: Noventa e cinco por cento da decisão de compra ocorre de forma emocional, e não racional. Compreender o comportamento do consumidor e mapear as tendências que podem influenciar em sua tomada de decisão devem fazer parte da rotina de toda empresa. A estratégia pode ajudar no desenvolvimento de produtos, adequação de preços, comunicação, otimização de canais de distribuição e rotinas de atendimento ao cliente ainda mais assertivas.

É importante entender, também, que existem basicamente quatro tipos de comportamento de compra, que diferem dependendo da ocasião: o comportamento de compra habitual, o comportamento de compra complexa, o comportamento de compra com busca por variedade e comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida.

O primeiro está relacionado à sensação de rotina, como na compra de feijão e água sanitária. No mercado, encontramos ofertas com pouca variação de preço e qualidade semelhantes. Não há muita complexidade no processo de escolha para o consumidor, que, geralmente, opta pelo primeiro que lhe impacta ou que prestar melhor atendimento.

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O segundo, o comportamento de compra complexa, está relacionado a produtos de alto valor, como um automóvel ou imóvel, adquirido em um momento especial. Percebe-se grande envolvimento emocional no processo. No mercado, o consumidor vai encontrar diferenças significativas entre as diversas opções. O segredo para ter sucesso neste nicho é a qualidade no atendimento ao cliente.

Há também o comportamento de compra com busca por variedade que está relacionado a produtos de baixo preço e pouco envolvimento. A diferença para a compra habitual é que, nesse caso, os produtos podem se distinguir significativamente em qualidade, o que estimula uma constante busca pela melhor opção. Vamos imaginar um pacote de batata frita, onde os consumidores querem conhecer sempre novas versões e experimentar novidades. Eles não hesitarão em trocar a marca habitual por outra, nem que seja apenas por curiosidade devido a um lançamento. E o segredo para as marcas que dominam esse tipo de mercado é manter uma rotina estratégica de lançamento de novos produtos.

Por fim, lidamos com o comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida - O nome é grande, mas é fácil de entender. Está relacionado a realizar uma compra importante, de um produto com valor razoável, sem enxergar diferenças tão significativas entre as opções disponíveis. Nesse caso, o consumidor tende a tomar sua decisão com base em critérios mais racionais, como preço ou popularidade da marca. Vamos ilustrar imaginando um tapete, onde o cliente escolheu um persa importado, pois traria status à sua sala. A dissonância cognitiva surge quando o consumidor percebe que aquela marca não era tão boa quanto ele pensava, pois o produto começou a desfiar.

O segredo para essas empresas é um pós-vendas de qualidade, resolvendo rapidamente qualquer tipo de reclamação, mantendo, assim, a crença de que sua marca é a melhor.

JC: O que passou a buscar esse consumidor além do que já buscava antes do período
pandêmico?

Valdênio - Com a pandemia, chegaram as incertezas, o medo, o sofrimento das perdas, a mudança no cenário econômico e de consumo. Mas também foi uma oportunidade para as marcas buscarem conhecer melhor seus públicos e se conectarem de uma forma mais verdadeira e emocional com eles.

Ou pela perda do emprego ou pelo medo de perdê-lo, boa parte das famílias reduziram drasticamente seu consumo durante a pandemia, restringindo suas compras apenas ao essencial. Começam aí as grandes mudanças.

Durante os períodos de lockdown, muitos recorreram às compras online e boa parte tiveram essa experiência pela primeira vez. Mesmo com o afrouxamento das medidas de distanciamento, o hábito da compra pela internet se manteve. Nunca se pediu tanta comida por delivery como no período de pandemia.

Um dado muito interessante levantado a partir de um estudo realizado pela EY Future Consumer Index aponta que 33% dos consumidores decidiram comprar de outras marcas que já mantinham relacionamento apenas com o objetivo de apoiar negócios locais.

Também foi possível observar o aumento da busca por moradias mais espaçosas, próximas à natureza (campo, praia ou praças), bem como a introdução de hábitos mais saudáveis, como a prática de exercícios e alimentação equilibrada.

Uma pesquisa realizada recentemente pelo Google for Startups Brasil avaliou as mudanças de hábitos dos consumidores brasileiros desde o início da pandemia e apontou um aumento substancial do interesse por três tipos de serviços:

-Segundo a pesquisa, as buscas relacionadas a alimentos e bebidas cresceram de 30% a 45%, a busca pelo termo “restaurante delivery” cresceu 72%, a procura por móveis para trabalhar em casa aumentou mais de 90% e as buscas por softwares de educação alcançaram os 46%.

JC: Quais tendências que podem se consolidar e que as marcas devem ficar atentas

Com a redução forçada no consumo, muitos descobriram que é possível viver bem, com menos e isso vai afetar as estratégias das marcas para conquistar e manter seus públicos. Nesse cenário, um forte aliado para as empresas é a inteligência artificial. Tivemos saltos tecnológicos durante a pandemia e a introdução da IA ajudou a conectar marcas e clientes. Os robôs no atendimento representam praticidade, conveniência, conforto e bem-estar, e os consumidores passaram a confiar cada vez mais no recurso. Em um futuro próximo será difícil identificar se a comunicação é realizada por um robô ou humano.

Pesquisas apontam que a maior parte dos consumidores dão preferência às marcas que historicamente mantêm boas práticas com o meio ambiente e que, inclusive, estão dispostas a pagar um pouco mais por isso. Manter uma boa relação com o ambiente externo e comunicar bem isso ao público é mais que uma tendência, é obrigação das marcas que realmente querem prosperar.

Se é função dos mercadólogos conhecer o passado, entender o presente e fazer apostas para o futuro, então vamos listar dez tendências para o pós-pandemia:

1 - Ampliação de modelos híbridos de trabalho e estudo;
2 - Intensificação das compras online e modelos híbridos de venda;
3 - Reformulação dos espaços comerciais, com atenção especial para bares, restaurantes, cafeterias, academias e coworkings;
4 - Reformulação dos ambientes de moradia, com foco no homework e bem-estar;
5 - Surgimento de novas ferramentas digitais que promovam experiências virtuais imersivas (fiquem de olho no Metaverso);
6 - Ascenção de produtos e serviços voltados para health life;
7 - Novas soluções digitais que facilitem as transações comerciais de forma rápida, intuitiva e segura (vamos avançar muito no universo das criptomoedas);
8 - Ampliação das discussões sobre mobilidade urbana e impactos ambientais;
9 - Estreitamento no diálogo entre marca e consumidor, com auxílio de tecnologia de ponta. E, para haver uma boa entrega, é necessário entender o que verdadeiramente se passa na mente do cliente através de métodos modernos e assertivos de pesquisa de mercado (as pesquisas de Neuromarketing estão a todo vapor);
10 - Revisão de crenças e valores (consumidores e organizações).

JC - Quanto é importante a construção de uma relação emocional entre a marca e seu consumidor?

Valdênio - Vivenciamos um mundo cada vez mais tecnológico e mercadologicamente falando, disputado. Preocupadas em entender o que os consumidores pensam sobre suas marcas, as empresas estão descobrindo que, para ter sucesso entre os consumidores, é preciso criar vínculos reais e emocionais.

Assistimos a competitividade tomar novos rumos. Nunca fez tanto sentido o termo “consumo consciente”. Mais do que nunca o público não se contenta apenas com a oferta de bons produtos / serviços e preços baixos. Além da obrigação da entrega do que foi prometido, expressar valores com os quais a audiência se identifica é primordial. Buscando conquistar o coração do seu público, muitas marcas investiram, e vem investindo com consistência, em ações de marketing com apelo emocional.

É a era do dito Marketing 5.0 e, nesse novo contexto, inteligência humana e artificial devem se unir para enriquecer a experiência do usuário, contribuindo para minimizar pontos negativos e impulsionar mudanças importantes no mercado e na sociedade. Estamos falando de um Marketing mais do que nunca humanizado e, ao mesmo tempo, também centrado em dados.