Nos últimos anos, as varejistas brasileiras transformaram seus sites em poderosas ferramentas de venda de produtos como fogões, geladeiras e televisores. Agora, essas empresas querem aproveitar o espaço virtual para lucrar também com a venda de anúncios.
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A ideia é ganhar dinheiro com a audiência que já possuem. Juntas, as páginas na internet das companhias de comércio eletrônico do país receberam quase 13 bilhões de visitas no ano passado. Mas somente 1% desses acessos tornou-se venda, segundo estimativa da empresa de marketing digital Conversion.
"A questão é o que fazer com os 90 e tantos por cento que entram no site e não compram", diz Rodolpho Cavadas, diretor do e-commerce da Máquina de Vendas, que reúne as varejistas Ricardo Eletro, Insinuante, Eletro Shopping, City lar e Salfer.
Em setembro do ano passado, o grupo decidiu que seus sites de comércio eletrônico passariam a veicular anúncios de outras companhias.
Um mês depois foi a vez da Cnova, que controla as operações online de Casas Bahia, Ponto Frio e Extra, a adotar a estratégia.
Os anúncios podem ser vistos também em páginas da Magazine Luiza e da líder do setor, a B2W -dona de Americanas.com, Submarino e Shoptime.
As peças são variadas. É possível identificar anúncios de operadoras de telefonia, de empresas de segurança e de agências de turismo, por exemplo.
As propagandas chegam nas páginas de forma automática por meio do Google, que possui uma plataforma para a negociação de anúncios.
Ao aderir ao serviço, a varejista pode selecionar que tipo de anúncio não deseja veicular em seu site.
"O controle está todo na mão da empresa. Ela pode bloquear competidores diretamente ou categorias de produto", afirma Sérgio Maria, diretor do Google para América Latina, que coordena a área de parcerias estratégicas com grandes empresas.
A partir do filtro, o Google se encarrega de transmitir os anúncios e remunerar a varejista.
MODELO AMERICANO
O francês Casino, que controla a Cnova, vende anúncios há cerca de sete anos.A estratégia vem sendo usada há anos no exterior. Nos Estados Unidos, o pioneiro foi o eBay ainda em 2005, que logo foi seguido por gigantes como Amazon e Walmart.
No Brasil, a primeira foi a Magazine Luiza. Atenta à experiência no exterior, a varejista abriu seu site para anúncios em 2012.
Hoje há mais de 20 empresas de comércio eletrônico usando o serviço do Google país. Pelo menos sete delas aderiram do final do ano passado para cá, segundo a empresa.
"Estava demorando a pegar tração aqui, porque havia receio de como funcionaria. No fundo, estamos tirando tráfego do nosso site", diz Camila Marques Nunes, gerente de experiência digital do Magazine Luiza.
Ao clicar na propaganda, o cliente é direcionado ao site do anunciante e pode interromper a navegação na página da varejista.
As empresas não revelam quanto faturam com publicidade online, mas afirmam que o valor ainda é pequeno frente à venda de mercadorias.
A vantagem é que, por ser uma receita sem custos, os anúncios têm potencial para a aumentar a margem de lucro, segundo executivos das principais varejistas.
EQUIPE ESPECIALIZADA
O mercado é considerado promissor pela Cnova que decidiu criar, no ano passado, uma unidade de negócios para cuidar especificamente dos interessados em anunciar em sites, que atraem mais de 25 milhões de visitantes todos os meses.
Batizada de Supernova, além de acompanhar o desempenho da ferramenta do Google, a unidade tem como missão buscar clientes dispostos a promover campanhas maiores.
"Várias atividades já aconteciam, mas dentro do universo dos nossos fornecedores, como anúncios de fabricantes de linha branca. A partir do momento que colocamos a Supernova na rua, começamos a falar com as agências de publicidade e começa a fazer sentido para eles trazerem esse tipo de serviço até nós", diz Vicente Rezende, diretor de marketing da Cnova.
"A Netflix, por exemplo, nunca foi nosso fornecedor, não tínhamos contato nenhum. Isso é 100% novo", afirma.
A empresa pretende atuar ainda como espécie de consultora de marcas no ambiente digital, fornecendo relatórios que as auxiliem a montar a estratégia de publicidade e venda online.
"Conseguimos entregar para a indústria como é o comportamento do cliente dentro de um site de comércio eletrônico de alto nível. Mostramos qual o canal de mídia usado, o produto que ele vê na sequência, qual o meio de pagamento, qual a distribuição demográfica do comprador", diz Rezende.
DESENVOLVIMENTO
A experiência das varejistas começa a atrair outras empresas que atuam no comércio eletrônico. O site de turismo Hotel Urbano, que vende pacotes de viagem, aderiu no início deste ano.
"Víamos que o mercado pedia, mas não tínhamos estrutura. No final do ano passado, começamos a fazer testes e agora há uma equipe dedicada a isso com metas e objetivos", diz Priscilla Erthal, diretora de marketing do Hotel Urbano.
O serviço já atraiu anunciantes como Centauro, LePostiche, Kopenhagen e Redley.
A diretora-executiva do IAB Brasil (Interactive Advertising Bureau), Cris Camargo, afirma que a iniciativa das varejistas brasileiras faz parte do desenvolvimento da publicidade digital no país.
Segundo ela, os anunciantes serão beneficiados, já que terão mais oportunidades de localizar o cliente no ambiente digital.
"Houve uma modificação da forma como você compra mídia. Você não precisa mais comprar naquele determinado portal. O anunciante quer comprar a visualização do cliente. A nova lógica do marketing digital é ir atrás do seu alvo onde quer que ele esteja", diz.
Camargo avalia que os veículos de conteúdo tradicionais já estão inseridos nesse universo e, por isso, a pulverização de mercado [de plataformas para anúncio na internet] resultante da entrada de varejistas não será um problema para eles.
