As perspectivas do mercado publicitário terão uma análise privilegiada no Recife na próxima segunda-feira (23), quando o Jornal do Commercio promove o encontro de profissionais da área com Luiz Lara, chairman e sócio da Lew’LaraTBWA, uma das maiores referências do setor no País.
A partir das 10h, no auditório do Sistema Jornal do Commercio de Comunicação (SJCC), publicitários convidados poderão assistir gratuitamente à palestra de Lara, que vem ao Recife exclusivamente para o evento.
“Convidamos Lara para essa palestra com o objetivo de colocar em pauta as mudanças no consumo de informação e no comportamento das audiências”, comenta a diretora comercial do JC, Roseane Gonçalves. Ela destaca que a apresentação vai fomentar o debate entre os profissionais. “Vamos discutir a relevância e potencialidades de cada meio nessa nova dinâmica”, acrescenta Roseane.
Em entrevista ao JC, Lara lembra que as dificuldades a serem enfrentadas este ano não devem assustar as empresas. “Nenhuma marca pode prescindir de seu tom de voz. Deixar de anunciar significa abrir espaço para a marca concorrente”, alerta o publicitário. Ele reforça que propaganda visa conquistar preferência de marca, “respeitando sempre a liberdade de escolha dos consumidores”.
Lara se posiciona com a autoridade de quem conhece profundamente os altos e baixos do País e como a publicidade lidou com eles. Em 1988, ele fundou a Lara/Stalimir, sua primeira agência de publicidade. Em 1992, fundou a Lew’Lara, com Jaques Lewkowicz. Desde então, atua como profissional de planejamento estratégico, desenvolvendo cases de comunicação para clientes como Nokia, TIM, Natura, Nissan, Pedigree, adidas, Banco Real e CPFL.
Somos movidos a colocar emoção - mesmo na crise - na realização de nossos desejos de consumo
Confira a íntegra da entrevista ao JC:
JC - O cenário econômico é, no mínimo, desconfortável para todos os segmentos econômicos. O comércio acredita que 2016 trará melhoras, a indústria só vê a volta da bonança em 2017... Como o segmento de publicidade e propaganda encara o contexto econômico atual?
Lara - O ano será mais difícil devido ao ajuste econômico. Mas nenhuma marca pode prescindir de seu tom de voz e deixar de anunciar significa abrir espaço para a marca concorrente. Propaganda visa conquistar preferência de marca, respeitando sempre a liberdade de escolha dos consumidores.
Qual a postura que as agências devem tomar diante disso?
Recomendo que as agências sejam ainda mais criativas e claras nas mensagens publicitárias de seus clientes, contando boas estórias em qualquer plataforma de mídia, preferencialmente de forma integrada. Importante ativar as plataformas digitais e ativar as redes sociais. Claro que neste ano, com uma pegada mais varejista, visando resultados de vendas no curto prazo. Toda ação de varejo deve contribuir para o prestigio da marca.
A crise realmente abre oportunidade para crescer e conquistar consumidores dos concorrentes. Quem parar de anunciar pode ter que investir muito mais depois que esta crise passar.
O fato é que nosso mercado interno cresceu muito e, mesmo com o poder aquisitivo mais comprometido, continua sendo um dos maiores mercados de consumo do mundo. E as pessoas continuarão a escovar os dentes, comprar roupas, alimentos, linha branca, eletrônicos, carros... ainda que adiem, posterguem ou substituam alguns itens. Propaganda mantém viva a conexão e a preferência dos consumidores. E a propaganda protege a imagem do consumidor que escolheu sua marca.
A publicidade brasileira é considerada uma das mais criativas do mundo. O senhor acha que essa criatividade ajuda a superar momentos como esse?
A propaganda brasileira é considerada uma das mais criativas do mundo porque nosso modelo de agências, que integra mídia, criação, atendimento e planejamento, permite que as estratégias integradas que desenvolvemos para nossos clientes seja ainda mais eficazes em mercados nacionais, regionais e locais.
E se conseguimos, no passado, superar grandes crises, com inflação maior, mudanças de moedas, num mercado de consumo interno muito menor, certamente, usaremos toda esta nossa experiência, nosso talento para criarmos campanhas mais agressivas de varejo, que respeitem a inteligência e o momento mais difícil que o consumidor brasileiro vivencia.
As pessoas querem marcas parceiras principalmente em momentos de crise. Somos seres humanos e claro que nossas escolhas devem ser racionais, medindo o custo benefício de cada compra, mas somos movidos a colocar emoção - mesmo na crise - na realização de nossos desejos de consumo.
Já ouvi de vários empresários que a publicidade é seu primeiro corte em tempos de aperto de cintos. Já outros poucos defendem o investimento justamente para manter o ânimo dos clientes. Claro que um publicitário tende a defender o investimento. Mas gostaria de saber o que o senhor diria para um empresário que vê a publicidade como uma espécie de luxo que deve ser alvo de corte em momentos de crise? Como convencê-los de que vale a pena investir?
O empresário só se convence de que vale a pena investir porque sabe que num mercado interno maior e mais competitivo, só sobrevive a marca que mantém a conexão e a preferência dos consumidores.
Cada produto ou serviço deve ter uma estratégia de comunicação própria, mas haveria bases indispensáveis quando se fala na escolha das mídias onde as peças e as ações serão mostradas ao público?
A base indispensável é uma grande ideia, que traduza a missão, os valores e os atributos da marca. A habilidade e o talento dos publicitários é a de saber criar grandes ideias traduzidas num posicionamento memorável, que conecte marcas e pessoas. As agências sabem contar uma estória que entretenha e emocione as pessoas num comercial de TV, spot de radio, anúncio de jornal/revista, mídia outdoor e indoor, conteúdo no You Tube, links patrocinados e na conversa nas redes sociais, enfim, em qualquer plataforma de mídia.
Capital e tecnologia tornaram-se produtos e serviços cada vez mais assemelhados. O que os diferencia? As marcas. A propaganda constroi e posiciona marcas. Os consumidores se conectam muito mais com os valores intangíveis do que com os valores tangíveis de uma marca. E hoje, com a interatividade trazida pela tecnologia, os consumidores recebem e produzem conteúdo, conversando e tratando marcas como pessoas.
