A evolução digital, as novas ferramentas, as novas maneiras de consumir notícia e de comunicar, de modo geral, têm exigido das empresas um jeito diferente de pensar a comunicação. Novas plataformas nasceram, novos modelos surgiram. Muitas vozes participam do debate, de todos os lados: marcas locais, startups, pessoas comuns nas redes sociais. A comunicação deixou de ser discurso dominado por poucos e passou a ser diálogo.
A eficácia de uma comunicação unilateral não é a mesma. Aquele modelo de emissor - receptor - mensagem, que se aprende nas aulas da faculdade, já é ultrapassado. “Hoje tem um bocado de empreendimentos quebrando a cara porque a comunicação começou a ser feita de baixo pra cima também, com um protagonismo espalhado, diversificado”, afirma o fundador da Rima Estratégia e Conteúdo, Ricardo Melo.
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Às assessorias de imprensa e agências de publicidade, uniram-se estúdios criativos, núcleos de branded content, escritórios de inteligência de marca e outras tantas formas de melhorar a conversa. As marcas aprenderam que precisam gerar interação e fazer com que o interlocutor participe, sinta, seja verdadeiramente impactado. As redes sociais e demais plataformas digitais têm facilitado e muito essa explosão. Elas geram mais acesso à informação, tornando o leitor mais exigente e cheio de voz.
É por isso que a publicidade, o marketing e o jornalismo que se fazia há cinco anos, por exemplo, por mais recente que a data pareça, não é igual. “Anunciantes estão mais preocupados em gerar experiências de marca do que anunciar produtos e serviços”, explica o sócio da Änimä, escritório de inteligência de marca, Fernando Lima. A Änimä faz naming, branding, planejamento estratégico e pesquisas de mercado para 'descoisificar' as marcas, deixá-las mais perto do humano. “As marcas começaram a perceber que, para estar nesse novo universo onde o diálogo é maior que o discurso, elas precisavam fortalecer a identidade delas. Isso tem muito a ver com o trabalho que a gente faz. Você precisa falar e ouvir. Não existe experiência onde um lado só está falando, é necessariamente uma troca”, continua.
Muitas vezes, essa tal solução passa por um planejamento estratégico, por uma produção de conteúdo relevante e por um modo diferente de pensar a comunicação, como acredita Ricardo Melo. “Existem muitas formas de comunicar, linguagens, plataformas. Comunicação é um elemento sensibilizador, mobilizador, motivador. O que importa não é só se fazer entender”, pontua.
A Rima produz conteúdo para marcas com a ideia de sensibilizar, tocar, interagir e dialogar. Mas tem mais: os próprios publishers estão fazendo sua parte para inovar nos conteúdos para marcas. O branded content vem crescendo ano após ano, mostrando a força do impacto gerado com essa estratégia. No Sistema Jornal do Commercio (SJCC), há um ano o JC360 produz conteúdo para marcas publicando reportagens em vídeo, texto e desenvolvendo estratégias de divulgação para a internet. “A iniciativa de criarmos um departamento específico de branded content foi fundamental para acompanharmos a mudança de hábitos no consumo de informação e relacionamento com as marcas. As pessoas não querem apenas consumir informações elas querem participar, querem fazer parte dela”, explica a gerente de marketing do SJCC, Andrea Pontual. “Para o leitor, se o conteúdo é envolvente, criativo, relevante, não importa se é de branded content ou se é editorial. Jornalistas são ótimos contadores de histórias. E as marcas estão sedentas por contar suas histórias para o público”, diz. Mas uma coisa é certa: nada disso sobrevive sozinho. As mídias tradicionais seguem vivas. “Branded content não substitui outras ações de comunicação e sim pontencializa”, conclui.
