Era um dos muitos questionários divertidos que aparecem a toda hora no Facebook e em outras redes sociais e que são amplamente compartilhados, como "Que tipo de Pokemón você é?", ou "Que palavras você mais usa?".
Um deles, de um aplicativo chamado "thisismydigitallife", era um questionário de personalidade, com perguntas sobre o quão extrovertida, ou vingativa uma pessoa podia ser, se ela termina projetos, se ela se preocupa muito com as coisas, se gosta de arte, se fala de um jeito mais entusiasmado, entre outras questões.
Cerca de 320 mil pessoas responderam ao questionário, distribuído pelo Facebook e criado por Alexsandr Kogan.
Informação importante sobre privacidade: além de coletar dados de quem participava dos questionários, o app também acessava os dados dos contatos dessas pessoas no Facebook.
Para fazer isso, Kogan foi contratado pela Cambridge Analytica (CA), empresa fundada por partidários dos republicanos, entre eles Steve Bannon, que depois se tornaria conselheiro estratégico do hoje presidente Donald Trump.
Os profissionais do marketing já utilizavam a informação obtida no Facebook para vender automóveis, roupa, ou mesmo férias, com anúncios específicos, e já foi usado em eleições prévias pelos candidatos para identificar possíveis partidários.
Para Kogan e Cambridge, tratava-se, porém, de uma mina de ouro muito maior. A ferramenta foi usada para montar perfis psicológicos dos eleitores americanos, criando uma base de dados poderosa que ajudou Trump a sair vitorioso das urnas na corrida pela Casa Branca de 2016.
Perfil psicométrico
Este projeto se apoiou em uma experiência do cientista da Universidade de Cambridge Michal Kosinski, que fez estudos de personalidade de usuários, com base na informação que cada um posta nas redes sociais.
Kosinski e seu colega pesquisador David Stillwell já haviam projetado um aplicativo de teste, o "myPersonality", que acumulou seis milhões de resultados, junto com os perfis do Facebook.
Os dois cientistas mostraram, por exemplo, que podiam desenvolver um perfil psicométrico bastante preciso de uma pessoa apenas utilizando suas opções de "Curtir" do Facebook.
"Os computadores que superam os humanos em juízos de personalidade apresentam oportunidades e desafios significativos nas áreas de avaliação psicológica, marketing e privacidade", escreveram.
Kogan acabou criando seu próprio questionário de app, com o qual acumulou uma base de dados de 50 milhões de pessoas. Esta seria a coluna vertebral da campanha das mídias sociais de Trump.
Agora, o Facebook diz que Kogan fez isso ilegalmente e passou a restringir os apps desse tipo de informação.
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Resultados poderosos
A Cambridge Analytica demonstrou que os métodos de Kosinski eram poderosos.
Começaram com o teste do perfil psicológico padrão conhecido como "Big Five or OCEAN", sigla em inglês das cinco características: abertura, escrupulosidade, extroversão, amabilidade e neurose (ou instabilidade emocional).
Nesse modelo, um usuário responde a uma lista de afirmações, como "sou alguém que tende a se organizar", que "raramente se sente emotivo", ou que "tem poucos interesses artísticos", usando uma escala que vai de "totalmente de acordo" a "totalmente em desacordo".
Esses resultados básicos foram combinados com os dados compilados dos perfis do Facebook e das redes de amigos, associando listas mais longas de características.
Por exemplo: para classificar os eleitores, um algoritmo poderia encontrar vínculos entre "amabilidade", ou "neurose", e gênero, idade, religião, hobbies, viagens, pontos de vista políticos específicos e uma série de outras variáveis.
Segundo Alexander Nix, CEO da Cambridge Analytica até ser suspenso na terça-feira, foram gerados mais de 4.000 dados sobre cada eleitor nos Estados Unidos.
O poder dos dados psicográficos - dizem os especialistas - não está no nível de detalhe da informação, mas na combinação de dados para fazer correlações significativas sobre as pessoas, algo que requer potentes algoritmos informáticos.
Por último, permitiu que a campanha tivesse mais conhecimento sobre os eleitores do que jamais se teve.
A saída foi pôr para funcionar o que Nix chamou de "microssegmentação comportamental" ("behavioral microtargeting") e "mensagens psicográficas" ("psychographic messaging").
Traduzindo: a campanha poderia enviar mensagens, notícias e imagens pelo Facebook e por outras redes sociais voltadas para atingir os pontos certos em um indivíduo e que o levassem a engrossar as fileiras de Trump.
"Se você conhece a personalidade das pessoas que você quer atingir, você pode adequar sua mensagem para ressoar de forma mais efetiva nesses públicos-alvo-chave", disse Nix em uma apresentação de 2016.
Como se viu, funcionou para Trump.
