No último dia 22 de maio, o empresário Railson Benjamim recebeu no JCPM Trade Center, o prêmio Recall de Marcas do Jornal do Commercio, na categoria feijão com a marca Turquesa.
Não foi a primeira vez. Nos últimos anos, sua empresa, a Oásis Alimentos Ltda - que em 2024 completa 30 anos no mercado - vem liderando a preferência dos consumidores pela qualidade que embarca em cada um dos sacos de um quilo do feijão, uma commoditie básica na alimentação do brasileiro e que, em Pernambuco e nos estados de Alagoas, Paraíba e Rio Grande do Norte virou referência quando se fala do produto.
Após 30 anos, Benjamin deseja - pelo valor que agregou à sua marca - entrar para a lista de empresários com negócios a partir de Pernambuco que conseguiram transformá-las em substantivo.
Como fizeram, José Paulo Alimonda com o sabão Bem-ti-vi; Ítalo Renda com embalagens metálicas; João Santos, com o cimento Nassau; Raymundo da Fonte, com a água sanitária Brilux; Elmo Carneiro da Cunha, como a cachaça Pitú e Jorge Baptista da Silva, com o banco Banorte, todos já falecidos.
E de João Carlos Paes Mendonça, com os supermercados Bompreço; Gerson Lucena, com o macarrão Vitarella e Paulo Miranda, no segmento de corretagem imobiliária, todos igualmente presentes em dezenas de edições da pesquisa Recall de Marcas que o Jornal do Commercio faz há mais de 25 anos.
O que os especialistas de marketing chamam de branding, Benjamin chama de trabalho em regime integral desde em 1994 quando recebeu, por empréstimo, uma empacotadora de cereais de dois executivos da rede de supermercados Comprebem - então um dos diversos negócios de Jorge Baptista da Silva - que deixou de envasar feijão, arroz e farinha na sua central de distribuição.
Railson Benjamin viu no empacotamento de feijão uma oportunidade. Desde que pudesse fazer o consumidor perceber um produto diferenciado no mercado que, rapidamente, estava deixando de comprar cereais nas feiras livres dos bairros acondicionados em sacos de 60 quilos. Ele criou duas (Rubi e Diamante), mas logo percebeu que eram iguais às que existiam e ganhavam no preço na prateleira da gôndola.
Beleza da pedra azul
Nasceu a marca Turquesa que tinha, e tem até hoje, o diferencial ser um produto Premium pela qualidade do feijão embalado no saco transparente de um quilo e que embute um pacote de tecnologia de seleção que é três vezes superior ao exigido pela legislação do Ministério da Agricultura.
O feijão Turquesa não é o produto mais barato do mercado, reconhece Benjamin. “Mas é o melhor pelo que entrega à dona de casa na hora que o prepara. Da redução do tempo de cozimento, ao sabor por ser rigorosamente selecionado e porque tem um padrão que não surpreende negativamente o consumidor” explica o criador da marca.
O que o empresário está resumindo é que a sua empresa se especializou em empacotar feijão. Embora opere com outros produtos no mercado cereais. E que também passam pelo mesmo processo de classificação, embora só recebam a embalagem Turquesa os melhores grãos.
Família de produtos Premium
Após 30 anos, a Oasis Alimentos é líder no mercado de feijão, mas atualmente oferece uma linha de produtos (SKU) de 28 itens que, assim como o feijão, só recebem a marca Turquesa se forem igualmente premium.
A linha de feijão é composta do tipo carioca, preto, macassá e de corda. Além das favas branca e rajada. Além dos feijões, a familia Turquesa ancora arroz dos tipos parboilizado, branco e integral. A de farinha inclui a de mandioca e mandioca com açafrão e produtos como, sal, açúcar, milho, macarrão instantâneo, leite de côco e, recentemente, temperos. Já a linha de milho oferece o cereal para pipica, xerém e manguzá.
“Esse é o nosso objetivo. Se tem a marca Turquesa tem que ter o melhor padrão e o consumidor sabe disso” lembra Railson Benjamim.
Não é só marketing ou ação estratégica de promoção. Cada pacote do feijão Turquesa passou por um conjunto de até 30 procedimentos de controle que acontecem ainda fora de Pernambuco com a compra do produto no campo por funcionários da empresa.
E se inicia com a chegada na planta de processamento localizada nas margens da BR 101 Norte, para onde Benjamim transferiu, em 2018, a linha de produção quando ocupou a antiga fábrica de tecidos da Santista Têxtil.
Planta industrial para crescer
O prédio industrial num terreno de 200 mil m2 ajudou a empresa a estruturar um novo layout de produção e programar o crescimento e recebeu a adição de linhas de empacotamento de mais itens.
O imóvel agora deve se transformar num complexo de logística de 70 mil m2 com a ocupação de parte da área já existente onde devem se instalar ao menos cinco empresas e, em breve, formar um novo complexo que Benjamin planeja entregar em 2025.
A meta é cumprir as exigências para obtenção do selo certificação LEED Silver (Leadership in Energy and Environmental Design), conferida pelo USGBC (United States Green Building Council) que identifica os centros de distribuição mais modernos do mercado com a classificação AAA.
Hoje, a Oasis Alimentos ocupa 22 mil m² dos 42 mil de área construída para a produção de tecidos com recursos do antigo Finor da Sudene dos quais 20 mil são ocupados pela a indústria para abrigar todo o complexo de processamento que se inicia nas moengas onde são recebidos os produtos vindo do campo.
O parque mais moderno
Essa produção sai das docas de distribuição depois de serem processados por um conjunto de máquinas modernas que asseguram a qualidade de todos os produtos da companhia. Especialmente do feijão Turquesa, carro chefe das vendas e que tem entre 20% e 25% do market share do segmento Premium.
O empresário orgulha-se de ter cuidado - e ainda cuidar - de cada fase do processo pessoalmente. Embora a família esteja na companhia com os filhos Lais, Luiza e Railson Júnior -que está percorrendo na indústria todas as fases de produção e a esposa.
A mais velha Lais, formada em Arquitetura ajudou na concepção e detalhamento do futuro Centro de Distribuição que será construído acoplado à indústria. Ela também gerencia a política de marketing e comunicação focada na preservação da marca Turquesa.
Mas Benjamin, de 50 anos, está presente em cada detalhe da rotina de produção especialmente em relação a marca que ele escolheu pela identidade com a pedra preciosa azul e cuja embalagem a mostra lapidada com o topo para baixo, ao contrário do que é normal no segmento de pedrarias.
Origem da marca
Mas isso tem uma explicação, esclarece o empresário: “Quando escolhi a Turquia, a agência de comunicação trouxe a embalagem com o topo lapidado para cima. Eu recusei porque o conceito que defini para o feijão Turquesa era o de estar sempre em construção e, portanto, mirando o futuro. Uma pedra fixada como uma joia, por exemplo, que mostra um produto acabado e a nossa estratégia é sempre estar em lapidação”, esclarece.
Isso quer dizer olhar sempre os detalhes. Do campo à gôndola do supermercado e no atacarejo. Benjamin cuida disso com atenção especial, não permitindo qualquer redução no controle de classificação da matéria prima.
“O feijão Turquesa tem que ser claro (depois de 30 dias o cereal começa a escurecer naturalmente), não ter resíduo na saco transparente e ter um padrão entrega na panela que não pode cair. “Porque o cliente está acostumado com ele e nos cobra isso diariamente”, esclarece Benjamin.
Na prática, isso quer dizer que, da entrada do parque industrial - que pode armazenar 2.000 toneladas de matéria prima onde 850 delas em silos que alimentam a linha de processamento – às docas de distribuição, tudo precisa ser controlado em detalhes. A planta da Oasis tem um capacidade produtiva instalada é de 6.320 toneladas por mês, aproximadamente 75 mil toneladas anos de produtos
Basicamente, são cinco fases até o feijão que vem da Região Centro Oeste ser acondicionado no saco de um quilo: Recebimento, Beneficiamento, Análise de Qualidade e Pré-Produção, Empacotamento e Armazenamento.
Feijão limpo e polido
O recebimento inclui a pré-limpeza e o armazenamento em silos e big-bags É nessa fase em que o material, que vem junto a pequenos restos da colheita mecanizada é separado e descartado. Em média uma tonelada de feijão carioca colhida contém (10) quilos de restos de colheita.
Mas ainda com o caminhão na recepção, cada lote é analisado no laboratório da empresa que procura avaliar uma série de condições, entre, elas se ele a micro presença de resíduos de glifosato, um herbicida usado para eliminar vegetação de modo a permitir uma secagem mais rápida no grão no campo que tem restrições da legislação do Ministério da Agricultura.
Nesse processo, o que a Oasis faz de diferente da concorrência é que ela se impôs quase o triplo de checagem interna na avaliação do grão em relação ao que o Ministério da Agricultura considera o padrão adequado estimado em 10 itens.
Exigência tripla na seleção
A turquesa adicionou mais 19, de modo que um pacote de feijão que recebeu a embalagem azul e vermelha com a pedra virada para baixo passou por até 29 avaliações. Entre eles se no lote vieram grãos de soja e milho, já que o feijão é uma cultura rotacionada com esses cereais nas fazendas.
Então é no processo de beneficiamento que o feijão começa a ser, de fato, classificado até receber a certificação padrão Turquesa. É quando são retiradas inclusive pedras para que seja iniciada o que se chama polimento inicial e avaliada sua densimetria que vai conduzi-lo à uma seleção de grãos onde são observados tamanho, qualidade do grão e sua condição de pureza e coloração.
É nessa fase que são definidos os grãos que na ponta da linha de beneficiamento receberão a marca Turquesa.
A família de feijão da Oasis
O grão de não passa nessa seleção Premium vai ser embalado com as marcas Legal e +Barato e, se estiver partido ao meio, será embalado com a marca Bem Casado considerado ideal para a produção de caldinho já que a massa ao ser cozida torna o caldo cozido bem mais denso.
Segundo Benjamin, é nesse processo que estão envolvidos um conjunto de máquinas automáticas capazes de selecionar um a um grão em alta velocidade onde a empresa faz seu maior investimento em maquinário e onde embarca mais tecnologia.
É como se nessa linha de produção de alta velocidade, o feijão fosse observado várias vezes e onde os grãos menos adequados são separados.
Pouca gente não familiarizada com o padrão Premium do feijão percebe que no pacote os grãos são uniformes e, invariavelmente, mais claros e que até na checagem final passaram por uma máquina detectora de metais.
Feijão que economiza gás
Isso não acontece por acaso. No duro embate do varejo de feijão nos supermercados, a primeira avaliação da dona de casa observa a cor do feijão. Até porque o feijão muda de cor após 30 dias na gôndola do supermercado. E intuitivamente ela sabe que isso tem a ver com tempo de cozimento. Tecnicamente um feirão Premium deve estar cozido em, no máximo, uma hora de fogo.
É essa conta que a dona de casa faz. Isso tem um peso fundamental para ela porque tem a ver com consumo de gás. Portanto, a decisão de comprar o feijão Turquesa se dá porque ela sabe que vai gastar menos gás, explica o empresário, replicando um conceito básico de economia doméstica.
Para Railson, o controle da entrada na moega que recebe o caminhão que vem do campo há mais de dois mil quilômetros ao enfardamento em embalagens de 10 quilos que vão para o atacarejo é o segredo do sucesso. “É nisso que aposto e mobilizo o Oasis inteira” , diz o empresário.
Faz sentido. O consumidor moderno, assim como compra um quilo de peixe filetado ou de filet de frango, aposta na comodidade de desembalar, lavar e colocá-lo para ser cozido. Funciona assim também com o feijão.
Até porque, na maioria das famílias, ele com o arroz âncora é a principal refeição do dia.