Gastos com anúncios em redes sociais são minúsculos entre candidatos do Recife

Os candidatos à prefeitura do Recife gastaram, até o momento, R$ 360 mil com o pagamento de propagandas em redes sociais nesta eleição, segundo dados fornecidos pelo Tribunal Superior Eleitoral (TSE). O valor é minúsculo diante dos mais de R$ 20 milhões recebidos pelas chapas, demonstrando que o foco nessa eleição é outro: as tradicionais propagandas em rádio e televisão.

Esse valor divulgado pelo TSE leva em consideração os lançamentos de pagamentos de impulsionamentos na plataforma do Facebook (que integra o próprio Facebook e o Instagram) até o dia 8 de setembro, período exigido na prestação de contas parcial junto à Justiça Eleitoral. A prestação de contas final deve ser enviada até 30 dias após o pleito.

O Google, vale lembrar, proibiu anúncios políticos nas eleições municipais para atender as exigências de uma resolução do TSE e não permite qualquer propaganda que fale sobre eleições, partidos políticos, federações e coligações, propostas de governo, exercício do direito ao voto e outras matérias relacionadas ao processo eleitoral.

Gilson lidera os impulsionamentos

No Recife, Gilson Machado (PL) foi o candidato que mais disparou propagandas na Web até o momento. Dos R$ 4,6 milhões gastos pela campanha até o momento, ele destinou R$ 122 mil a impulsionamentos no Facebook, o que representa 2,6% do orçamento.

Dani Portela (PSOL), por sua vez, gastou R$ 30 mil em anúncios nas plataformas do Facebook, divididos em três lançamentos de R$ 10 mil. Isso representa 3,2% dos R$ 947 mil aplicados na campanha até o momento. 

João Campos e Daniel Coelho (PSB) destinaram R$ 100 mil, cada, a anúncios no Facebook. Na campanha do prefeito, o valor representou 2% do orçamento total de R$ 5 milhões gastos até aqui. Já na campanha do candidato apoiado pelo governo estadual, a verba é equivalente a 1,6% do orçamento usado. Ao todo, ele já gastou mais de R$ 6 milhões.

Técio Teles (Novo) usou R$ 8 mil do orçamento para impulsionar conteúdos, segundo o relatório do TSE. Proporcionalmente ao orçamento, ela tem a maior porcentagem de investimento no digital, somando 4,9% dos R$ 162 mil gastos até agora.

Ludmila Outtes (UP) e Simone Fontana (PSTU) não registraram gastos com impulsionamentos até o momento. Victor Assis (PCO) não declarou receitas e despesas ao TSE.

Protagonismo do rádio e da TV

Embora o engajamento orgânico dos candidatos nas redes sociais seja alto — ou seja, as interações feitas pelos apoiadores em publicações compartilhadas nos perfis públicos dos postulantes, de graça —, nessa eleição o que prevalece é o investimento em mídias tradicionais, como rádio e televisão.

Somando todos os candidatos no Recife, os gastos com criação de conteúdo audiovisual já ultrapassou a cifra dos R$ 5,4 milhões.

Na capital, o início da exibição do guia de rádio e TV demonstrou certa influência nas intenções de voto. Embora João Campos (PSB) tenha continuado na liderança isolada, o prefeito caiu alguns pontos nas pesquisas depois que as inserções começaram a ser veiculadas, enquanto Gilson Machado obteve certo impulso depois que passou a aparecer diariamente na televisão.

"Até então, a gente vinha vendo, nas ultimas eleições, um protagonismo nas redes sociais. Candidatos que não dispunham de tempo de radio e TV podiam ser protagonistas do processo, mas agora parece que começa a haver um certo retorno de que esses programas agendam temas do debate local, e isso tem tido um efeito no processo das campanhas", avaliou a cientista política Priscila Lapa.

Na última semana, o colunista Igor Gadêlha, deste Jornal do Commercio, havia mencionado que esse comportamento não se restringe ao Recife e também é comum em outras praças, como São Paulo, em que o prefeito Ricardo Nunes (MDB) ganhou um respiro nas pesquisas eleitorais após o início da exibição dos guias.

Na capital pernambucana, essa influência da TV e do rádio parece ter incomodado o atual prefeito — especialmente nas acusações relacionadas às creches municipais —, visto que ele pediu (e conseguiu) direitos de resposta e recorrentes suspensões dos guias de oposição, mostrando o interesse em manter uma boa imagem entre o público mais tradicional.

"Isso é tudo dentro da normalidade. A gente está numa curva de observação do que é uma campanha dentro do esperado para uma eleição municipal", afirmou Priscila Lapa.