“Hoje, sabemos que quando compramos algo, trocamos dinheiro por sentimentos”. Esta frase pode sintetizar a ideia principal do livro Neuropropaganda de A a Z, assinado pelo sociólogo Antonio Lavareda e o jornalista João Paulo Castro. Na publicação, eles afirmam que as emoções são o gatilho que levam as pessoas a comprar. E mostram como a publicidade, com base na compreensão do funcionamento cerebral, pode criar técnicas apra atrair os consumidores.
Ao longo de 280 páginas, os autores desvendam o processo decisório, elencando conceitos de A a Z para mapear vários fatores que influenciam na compra, como o olfato, cores, a atratividade das faces humanas, o preço, dentre outros. Todos os capítulos são ilustrados com imagens coloridas de cases publicitários de sucesso e desenhos do cérebro e as partes principais ativadas.
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A amígdala abre o livro, devido a sua importância, pois funciona como um radar de perigo. Diante de cenas de acidentes ou de insegurança, gera estresse sobre o corpo humano. Por isso, várias agências publicitárias provocam a sensação negativa e, depois, procuram passar a sensação de segurança ou de tranquilidade para o expectador. Isso acontece em propagandas para mães, em que são vendidos produtos para a segurança dos filhos, e de seguros.
Isso prova que emoções negativas vendem, desde que a empresa saiba se posicionar de forma a “ajudar” o consumidor, como acontece com as indústrias de cosméticos, que prometem retardar o envelhecimento.
Também pesam na decisão as sensações de prazer e perda. O cérebro se organiza para atender às diversas expectativas criadas, sendo recompensado pelo hormônio da dopamina, responsável pela sensação de prazer.
Em contrapartida, é adverso à perda, que pode ser motivada por uma escolha (que significa abrir mão de outra opção), ou até mesmo o valor elevado de um produto. O livro aponta que as promoções criam no consumidor a sensação que está deixando passar alguma oportunidade ao não comprar um produto barateado, por exemplo.
Antes, as emoções eram usadas apenas para chamar atenção do consumidor. A publicidade se baseava no processo racional e persuasivo. A partir dos anos 1990, adotou a tática “sentir-agir-pensar”, cujo principal objetivo é o engajamento emocional entre as marcas e os clientes.
A emoção, a resposta impulsiva inicial, é amadurecida e transformada em um sentimento. A memória emocional, então, aumenta a rapidez e a eficiência da decisão. Outras técnicas são usadas para aumentar a longevidade da memória, como a surpresa, a novidade, a rima e o ritmo de uma música, metáforas e uso de palavras e conceitos com forte conotação emocional.
“Podemos definir de forma sintética a neuropropaganda como a utilização do conhecimento da neurociência na prática. Duas coisas são enfatizadas. A primeira é que a publicidade já sabia da importância das emoções, mas a neuropropaganda demonstra como isso nasce, se estrutura e se articula na mente do consumidor. Outra coisa importante é que não havia uma noção adequada até recentemente que o processamento das informações que impactam o consumidor é inconsciente”, afirma o sociólogo Antonio Lavareda.
“A construção de um engajamento emocional é como um relacionamento, em que as pessoas ficam, namoram e depois casam. É preciso despertar os sentimentos. A novidade para o consumidor é extremamente importante. As marcas não podem perder a capacidade de surpreender o cliente”, complementa Lavareda.
NEUROLAB
Como base para o livro, Lavareda utilizou a experiência vivenciada no NeuroLab, criado em 2011, onde investigou as reações emocionais e inconscientes dos indivíduos diante de estimulos de produtos e marcas. João Paulo Castro, além de jornalista, trabalha como pesquisador e coordenador do NeuroLab Brasil. Na produção da obra, também foram usadas pesquisas e artigos, que são citados ao fim de cada capítulo para ajudar o leitor a se aprofundar no assunto.
O livro foi concebido em abril do ano passado e custará R$ 59,90. Antonio Lavareda e João Paulo Castro lançam o livro amanhã, às 19h, no foyer do Empresarial JCPM, na Avenida Antônio de Góes, no bairro do Pina, Zona Sul do Recife.
