Pesquisa apresentada durante o Congresso da Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce), realizado em São Paulo entre os dias 15 e 17 deste mês, mostra que, embora tenha aumentado sua presença em centros de compras, a classe C tem o menor índice quando a resposta é “muito satisfeito” com o que encontra.
Os dados foram apresentados pelo diretor-presidente da GFK no Brasil, Felipe Mendes. A categorização por classes é feita de acordo com as posses do indivíduo (eletrodomésticos, móveis etc). Os números mostram que, quando se fala em nível de satisfação, enquanto a média geral da resposta “muito satisfeito” foi de 24%, na classe A o percentual foi de 33%; na B, 23%; na C, 20%. O peso desses dados é maior quando se considera o poder de compra da classe C: 59% dos visitantes de classe C fazem compras, quase a média geral, de 60%. Mas eles ganham no valor: a classe C gasta R$ 173,1, acima da média, de R$ 138,6.
Mendes comenta que o nível de exigência da classe C é alto porque o esforço para gastar é maior. “Para esses consumidores, essas compras são um investimento mais importante”. Na avaliação dele, um dos principais fatores que impedem o “encantamento” desses compradores é o atendimento. E isso envolve até questões delicadas, como a identificação dos atendentes com os clientes, que pode variar de extremos: da simpatia pela identificação, ou da antipatia por ter que “servir” a alguém da mesma classe.
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Porém, Mendes destaca que, apesar de todas os desafios que o varejo tem à porta, como criar experiências e estar mais alinhado à conectividade à internet, o atendimento é uma questão mal resolvida de modo geral.
Ele expôs o caso de uma rede de produtos cosméticos de alto padrão, com 93% das unidades em shoppings centers, que avaliou o atendimento “superior” em suas lojas: a meta era 100%, mas metade ficou abaixo de 60% e oito delas abaixo de 50% - dentre estas, a do Recife, que apareceu com 31%, a pior nota entre 30 praças. “Na verdade, o mau atendimento não é uma questão só de praças, mas também tem a ver com o segmento. Cada negócio tem sua particularidade. Mas isso mostra como é importante não apenas implantar processos para atender melhor mas também medi-los e avaliá-los”.
O problema atinge até níveis mais básicos. Mendes mostrou outro caso, em que uma empresa da área de alimentação queria avaliar critérios básicos, como higiene e prontidão, e em alguns momentos ficou abaixo de 80%, quando a meta era 100%. “E eram itens básicos, não eram itens para o cliente ficar encantado e sair falando bem”.
Veja a pesquisa
