Cenário econômico em Pernambuco, no Brasil e no Mundo, por Fernando Castilho

JC Negócios

Por Fernando Castilho
castilho@jc.com.br

Informação e análise econômica, negócios e mercados

Coluna JC Negócios

De uma pequena loja em Escada a uma das maiores redes do segmento. Conheça o casal dono da Millena Móveis

Rede já é a segunda maior empresa no segmento em número de lojas e de faturamento, entre as marcas pernambucanas

Fernando Castilho
Fernando Castilho
Publicado em 14/05/2021 às 12:15
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Carlos Antônio e Cassiana Cristina Pereira fundadores da rede Millena Móveis. - FOTO: DIVULGAÇÃO
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No começo da década de 90, um casal de empresários abriu na cidade de Escada, na Zona da Mata de Pernambuco, uma pequena loja de móveis numa das avenidas da cidade. Na frente do empreendimento estava a placa Millena Móveis, com dois LL, em homenagem a filha do casal então com três anos. A pequena loja tinha exatos 3,5 metros fachada por 15 metros de fundos.

Millena cresceu, hoje está com 28 anos, e já entrou para a companhia sendo responsável pelo setor de compras de celulares da rede. A empresa agora com 51 lojas em cidades do interior de Pernambuco e Alagoas, 920 empregados e investiu forte no mercado de móveis e eletrodomésticos, num momento em que o Nordeste passou adquirir não apenas mais itens de mobiliário, mas ampliou o número de itens como TV, fogões, refrigeradores e produtos eletrodomésticos.

Seus pais, Carlos Antônio e Cassiana Cristina Pereira viram uma oportunidade extraordinária que havia nas pequenas cidades do interior. A seguir, eles chegaram na capital Recife, onde havia espaço nas cidades da Região Metropolitana, vizinhas à cidade de Escada, sede da pequena empresa.

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Na prática, a Millena Móveis faz parte de um grupo de quatro empresas com sede em Pernambuco (Credimóveis Novolar e Lazer Eletro e, mais recentemente, Império), que cresceram ocupando o espaço no mercado deixado por grandes marcas regionais como Insinuante, Eletroshopping e Maia absorvidas por redes nacionais como Magazine Luíza e Ricardo Eletro e que reduziram o número de pontos de venda.

Essas empresas travam nas pequenas e médias cidades, um embate com redes do interior num nível bem maior que com casa megaempresas e seus marketplace devido ao conhecimento local dos mercados.

Embora esteja investindo forte no e-commerce, especialmente depois das paradas da epidemia do coronavírus, a rede Millena sempre apostou nas lojas físicas e no atendimento personalizado ao cliente foco da empresa que faz questão de inspecionar cada item que pretende adquirir.

A Millena é "case" de marca forte associada ao varejo. No ano passado, ainda sua sem loja virtual, ela teve que usar o WhatsApp para enfrentar a paralização decorrente do coronavírus.

Mas já no primeiro mês precisou ampliar a plataforma de retaguarda porque os clientes da rede continuaram comprando mesmo coma lojas fechadas. Ela só abriu sua loja digital dezembro, mas em apenas cinco meses ela já performa como uma loja média (B) tendendo a virar nível A rapidamente. 

Carlos Pereira diz que essa é a tendência em regiões como o Nordeste. A combinação de loja física com a digital tende a ser um caminho, prevê. As pessoas podem comprar no e-commerce, mas querem ter uma experiência física. E isso é um enorme oportunidade para a empresa regional fidelizar o cliente. Esse é uma diretriz da Millena, diz.

Para o empresário, o cliente pode até comprar pela internet. Mas não antes de se certificar do que pretende comparar e checar o detalhe, diz Carlos Antônio que ainda faz questão de visitar suas lojas e conversar com os clientes.

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De certa forma, a história da Millena não é muito diferente das empresas familiares que investiram ano após ano para ver crescer a empresa. Faz parte da história de muitas famílias nordestinas.

Com a Millena Móveis não foi diferente. Ainda no primeiro ano de funcionamento da loja de Escada gerou a primeira filial na cidade do Cabo de Santo Agostinho.

Com o sucesso da loja de Escada e Cabo, ao longo dos anos, a Millena Móveis viu uma oportunidade de diversificar seus produtos para atender a demanda de seus clientes, e passou a revender além dos móveis, itens como eletrodomésticos, eletro portáteis, aparelhos de TV e Som, além de serviços como garantia estendida e montagem.

Mas somente após cinco anos da loja de Escada a companhia conseguiu comprar um terreno que ficava em sua frente onde construíram um modelo de loja mais moderna. A Millena conquistara uma sede própria, onde até hoje é a matriz da empresa. Ainda neste ano a empresa construiu o primeiro depósito. Em 2013, a rede ganhou o seu Centro de Distribuição.

O CD foi o embrião de uma nova construção que 26 anos depois que tudo começou, exigiu a ampliação desse novo espaço que chegou a 10.000 m² verticalizado, 20 docas para separação dos produtos e um centro administrativo com 800 m², além da frota própria de distribuição e entrega de produtos. E somente em a Millena ganhou um escritório administrativo no Recife.

Carlos Pereira insiste em afirmar que sua empresa foi sendo construída em cima com valores sólidos. "Somos uma empresa de base cristã, ética, com comprometimento e responsabilidade fiscal e social. E que busca excelência no atendimento com olhar para o futuro", afirma.

“O nosso desejo é ser reconhecida no Nordeste como a melhor empresa do segmento pela qualidade da prestação de serviços e como um bom lugar para trabalhar, com um modelo de gestão estratégica consolidado.” diz o empresário.

Ele lembra que, no interior, o desafio não é concorrer com as megaredes, mas com o concorrente local que tem 10, 15 lojas na região mas conhece o cliente pelo nome.

Segundo o empresário, isso ajudou a performance da companhia que em 15 anos de história, já tinha 18 filiais. Aos 20 anos, já tinha 35. Quando completou 25 anos estava comemorando 51 filiais espalhadas por Pernambuco e Alagoas. Atualmente, a empresa atua em 33 municípios. Ainda neste semestre a Millena abre sua primeira filial em Campina Grande na Paraíba.

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No ano passado, em plena pandemia, a Millena Móveis laçou sua loja virtual no www.millenamoveiseeletro.com.br e abriu o setor de vendas pelo WhatsApp através do número 81 4042-3828.

Temos no WhatsApp em experiência muito forte. Porque a gente volta e fala com o cliente, esclarece Carlos Pereira. E procuramos resolver suas dúvidas. Constatamos que está ficando comum o cliente ir na loja, conhecer o produto, chegar os detalhes - especialmente tamanho de móveis e depois entrar na Internet e fechar a compra. 

Embora esteja crescendo nas vendas pela internet e reforçando seu e-commerce, Carlos Pereira adverte que a Millena Móveis é uma empresa muito forte em lojas de rua, principalmente nas periferias.

"A entrada no Shoppings Tacaruna, Patteo Olinda e North Way, em Paulista e, agora, no Shopping Guararapes, ainda é uma nova frente de atuação para nossa empresam adverte. Ele diz que sua loja no Shopping Guararapes é um espécie de laboratório com espaços onde o cliente pode imaginar como ficará sua casa. A empresa programa outros operações em shopping. 

“Estamos ainda aprendendo a operação em shoppings”, comenta o empresário, que pretende em breve abrir unidades em dois outros centros de compras do Recife. E isso vai permitir que a empresa, que atende principalmente o público C e D, comece a ter uma clientela também do consumidor da classe B.

De fato, antes de e-commerce, venda pelo WhatsApp e chegar nos shoppings a rede apostou na expansão, a empresa começou a entrar no mercado alagoano que é quase um vizinho a sua loja matriz. Depois de Maceió, Arapiraca, São Miguel e Palmeiras dos Índios ela está chegando Rio Largo e União dos Palmares.

No varejo de moveis é eletro, a rede já é a segunda maior empresa no segmento em número de lojas e de faturamento, entre as marcas pernambucanas”, explica Carlos.

“Éramos uma loja com atuação mais discreta no interior, que atendia o consumidor local. Há nove anos aconteceu o primeiro salto, quando vivemos um processo de profissionalização mais forte. Nos últimos três anos passamos por uma nova mudança de patamar. Hoje somos a segunda maior empresa no segmento em número de lojas e de faturamento, entre as marcas pernambucanas”, explica Carlos Antonio.

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Fachada a primeira loja da Millena Móveis em Escada. - DIVULGAÇÃO

E esse crescimento aconteceu quando os grandes grupos do setor se fragilizaram com a crise econômica, inclusive com o fechamento de lojas. A Millena avançou justamente nessa fatia de mercado, deixada, inclusive, por empresas estrangeiras do setor de móveis e eletrodomésticos que encerraram sua atuação no País.

Carlos explica que a crise reduziu o fluxo de pessoas nas lojas e que os consumidores mudaram um pouco o padrão de compras (pagando cada vez menos à vista, por exemplo). E isso acabou por exigir mudanças na retaguarda com a contratação de suporte de cartões de crédito. E isso era uma nova realidade que desafio empresa a melhorar o atendimento para garantir o desempenho das suas lojas.

Essa realidade levou a empresa a adotar uma solução de Conciliador de Cartões, tronando-se um dos maiores clientes com essa plataforma. O Conciliador de Cartões é um software que realiza o processo de cruzar os dados capturados a partir das vendas realizadas nas lojas (PDV ou POS) e compara, estes dados junto ao processo das informações fornecidas pelas mais de 80 adquirentes já homologadas no produto.

Atualmente a rede tem 60% de seu faturamento operando em cima de cartão de crédito de todas as bandeiras. Por força disso, as grandes bandeiras vem assediado a empresa para que tenha um cartão de credito proprio que segundo Carlos Pereira está sendo analisado.

Esse cruzamento permite identificar qualquer tipo de falha contratual, desde a taxa administrativa – até a cobrança de ativos realizados pelas operadoras, além de fornecer informações precisas sobre o Previsto de Recebíveis x Realizado, auditando assim, qualquer incoerência nas operações realizadas nos estabelecimentos cadastrados. E permite o envio automático de relatórios para uma visão de Antecipados, Recebidos e Relatórios de Vendas.

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Segundo o empresário, como o consumo de móveis e eletrodomésticos se reduziu no País com a crise econômica, a empresa tem trabalhado para aumentar a eficiência dos seus colaboradores por meio de treinamentos.

A pandemia nos impôs uma nova realidade que os desafiou a melhorar o atendimento para garantir o desempenho das suas lojas. E isso no obrigou a ampliar o investimento em marketing.

"A Millena tem investido em gestão e estamos fortalecendo a equipe de funcionários para aumentar a eficiência da operação. Temos percebido a maior conscientização de cada um com os propósitos da empresa. E esse engajamento que já apresenta resultado", diz o empresário.

No ano passado, a empresa contratou a atriz global Fabiana Karla para impulsionar o recall da marca com publicidade em TV aberta. Além de realizar promoções e descontos para atrair a clientela, a cada trimestre a empresa realiza o sorteio de um caminhão de mercadorias.

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