Empresa de cosméticos usa carro cor-de-rosa como estratégia de marketing

ATUALIZADO EM 07/04/2015

Difícil saber quem primeiro chegou à conclusão de que é a propaganda a alma do negócio. Mas poucas marcas conseguem explorar tão bem as várias possibilidades publicitárias como a americana Mary Kay. Gigante dos cosméticos presente em 35 países, a empresa usa estratégias que atraem vendedoras e clientes com o mesmo encanto. E nada mais eficiente que fazer isso com um símbolo de consumo e sucesso: um carro único, cor-de-rosa.

O tom é patenteado. “A gente chama de rosa-Mary-Kay, mas já ouvi gente dizendo que é rosa-danone”, brinca a diretora regional Tarscila Vilarim, 29 anos, que pilota um modelo da cor desde o ano passado. O carro é um prêmio para quem consegue atingir determinada quantidade de vendas e atrair novas vendedoras. 

Junto vem um adesivo com o nome da empresa para ser aplicado no automóvel, chaveiros e broches. Cada nova conquista, aliás, é reconhecida com um broche, conjunto orgulhosamente exibido nos encontros da marca. É com esses mimos que a Mary Kay consegue fazer com que as revendedoras vistam a camisa da marca, sempre reproduzindo o discurso de que “você pode transformar seus sonhos em realidade” em tom tão convincente que quase ganha ares de conversão.

À medida em que novos objetivos são alcançados, podem surgir “it-bags”, viagens e outros carros. Os valores associados aos prêmios não são divulgados oficialmente, assim como nenhum dado regionalizado, faturamento ou perfil de consumo. “Hoje estamos presentes em 95% dos municípios brasileiros, não limitamos a atuação das nossas revendedoras a um local, então não é possível ter informações regionais”, argumenta Rafaela Almeida, gerente de vendas da Mary Kay Brasil.

O faturamento de toda a rede no último ano foi de R$ 4 bilhões. O Brasil – onde a marca atua desde 1998 – já é o segundo líder de vendas no mundo, atrás apenas da China. O ranking não considera os Estados Unidos, outro grande consumidor de cosméticos, por ser a matriz da empresa. Segundo a Mary Kay Brasil, 800 carros rosa já trafegam em vários Estados.

Há três anos na empresa, o sonho de consumo de Tarscila não era um carro comum. “Tem gente que acha feio, fala que é patrocínio. Outras param, perguntam. Quando entrei, coloquei como objetivo. Acho que é uma coisa um pouco de menina, da Barbie, e também um símbolo de conquista, de sucesso”, explica.

Os carros geralmente vêm da parceria internacional da marca com a General Motors, que disponibilizam a cor de fábrica. Há ainda a opção de as vendedoras reconhecidas retirarem o prêmio em dinheiro. Tarscila fez isso, comprou o carro da marca escolhida e mandou para o Rio Grande do Norte, onde foi envelopado no mesmo tom por uma empresa autorizada que faz a aplicação apenas para membros da empresa.

O tom patenteado virou símbolo da empresa por ter sido usado no Cadillac que pertenceu à fundadora da marca, Mary Kay Ash. Do interior do Texas, a história da americana por si só já é um ótima propaganda: depois de trabalhar por 25 anos em uma empresa de vendas diretas e treinar homens que depois assumiriam cargos mais altos que os dela, aos 45 anos, divorciada do primeiro marido, viúva do segundo e com dois filhos, decidiu montar a própria empresa.

A ideia veio quando começou a escrever um livro sobre a “empresa dos sonhos”, onde funcionários trabalhariam felizes e se sentiriam reconhecidos. Ao perceber que havia criado um plano de negócios, juntou as economias e investiu nos cosméticos. Morreu aos 83 anos, a tempo de ver a empresa bater US$ 1 bilhão com as vendas globais.

A trajetória é reproduzida no site da empresa e repetida às vendedoras quase como um conto motivacional. Esse outro “tom”, aliás, parece ter nascido com a própria criadora da marca, percebido nos vários vídeos disponíveis na internet, onde ela aparece sempre elegante, cheia de jóias e garantindo que todos podem realizar os próprios sonhos.