Num mundo em que as plataformas definem o comportamento do cliente, a atuação do marketing precisa mudar de status saindo da cômoda (e hoje insuficiente) de ferramenta para melhorar as vendas da companhia para se tornar um hub estratégico dentro da empresa capaz de ancorar o debate sobre o próprio futuro do negócio.
Isso quer dizer uma mudança de atitude do comando da companhia, um grande aumento da capacidade de respostas do próprio marketing e, naturalmente, a alocação de mais dinheiro para contratar gestores que ajudem a definir o novo comportamento da empresa.
É disruptivo, tende a provocar mudanças radicais nas empresas, resistências dos profissionais que hoje cuidam da posicionar o produto no mercado, mas será determinante para a sobrevivência da empresas de forma competitiva e inovadora.
A partir das mudanças de negócios em plataformas, Silvio Meira o cientista, professor e conselheiro de grandes empresas e Rosário Pompéia a mestre em comunicação e consultora em marketing, propõe o que chamam de Marketing do Futuro.
É uma atitude ousada tendo em vista que a despeito de milhares de empresas carregarem hoje departamento de marketing atuando dentro de conceitos que para Meira e Pompeia se tornaram insuficientes. Quer dizer dar lugar o setor no comando da empresa elevando-o ao status de opinar e até liderar as decisões da empresa.
Mas isso se tornou uma necessidade urgente porque as teorias que aprendemos em relação ao marketing não estão dando conta de toda a revolução que estamos passando pela aceleração do digital.
Silvio Meira vai mais longe: Exige mudanças estruturais nos departamentos de marketing das empresas.
E demanda a criação de novas narrativas capazes de conectarem comunidades.
“Construção de narrativas” é uma expressão que ganhou significado preocupante num Brasil radicalizado idelogicamente, mas o sentido no negócio proposto pelo dois criadores do chamam de Manifesto do Marketing do Futuro é diferente.
Tem a ver com a decisão do acionista de fazer trocar fortes das antigas bases analógicas - ou analógicas digitalizadas - por um ambiente onde as pessoas estão no centro do negócio e redefinem, a todo tempo, não só o negócio, mas o mercado.
Isso tende a provocar reações e rejeição do gestores de marketing que ao logo dos anos forma perdendo poder de voz nas empresas sendo, salvo exceções, ao segundo escalão de poder trabalhando a partir de demandas da diretoria.
Meira fala no que chama de co-criação de narrativas por um conjunto de pessoas (perdendo a noção de quem as criou) para gerar novos comportamento, inclusive usando robôs e inteligência artificial.
Tudo isso na teoria é muito interessante e atrativo, mas a verdade é que as empresas depois da pandemia quando precisaram avançar nos seus processo de digitalização do negócio cada vez mais estão vendo que num mundo onde tudo está ancorado numa plataforma e as pessoas conquistaram o real poder de mando, não dá mais para perguntar ou induzir se o cliente quer comprar.
O aprendizado em rede dos anos 2020-2022 foi lindo para os cientistas que trabalhavam com horizontes de 2030 falavam do contexto de uma nova economia do conhecimento.
O mundo real das empresas exige atitudes mais práticas. Os profissionais criaram até mesmo um novo termo Figital (um acrônimo que junta o conceito de físico com o de digital.
O problema é que no mundo figital tudo é muito mais veloz e o ambiente não é o mesmo, estável, por muito tempo. É aquele negócio dos teóricos do setor de Tecnologia da Informação quando dizem que as dimensões digital e social do espaço são escritas em código e são reescritas continuamente.
É aí que o bicho pega no departamento de marketing acostumado a trabalhar com demandas prazos de entregas e sistemas de avalição de resultados que como se observa agora não está entregando bons números.
Certo, mas questão é saber para onde ir. Meira e Pompeia advertem que estratégia de marketing e não só de criatividade de conteúdos, seu desenvolvimento, posicionamento e exposição mediática. Agora precisa resolver problemas estratégicos do negócio.
No fundo o novo desafio para a estratégia do negócio é que ela precisa transformar as aspirações das pessoas, entender de aspirações é entender de criação de valor, é estudar comportamentos e hábitos. E ter a capacidade de avaliar se os produtos ou serviços atendem às demandas do mercado e, se não, fazer parte do processo de [re]desenho da oferta. É marketing como estratégia, é estratégia de marketing.
Imagina isso dentro de um empresa que está aflita, mas não pensa em dividir o poder de criar novos produtos para atender as demandas que elas nem sabe qual é?
Calma. Meira e Pompeia propõe, a partir das técnicas de conectividade, relacionamento, interação, criação de significados e formação de comunidades e comunicação no mundo figital. O que naturalmente quer dizer trazer a função de marketing propriamente dita para o centro do negócio.
É aquele negócio de fazer de marketing um hub onde estratégia do negócio pulveriza toda organização, qual um vírus, deixando de ser um departamento isolado. Isso é claro vai gerar conflitos. Mas segundo os dois autores do Manifesto do Marketing do Futuro essa é uma dor que as empresas terão que passar se desejarem sobreviver nesse novo mundo de plataformas.
Pelo simples fato (real) de que nova economia do conhecimento, que está pautada por uma lógica de plataformas de negócios figitais. Aqueles que utilizam tecnologias da informação e comunicação e dados como subsídios para criar conexões, relacionamentos e interações. O que o Marketing do Futuro propõe é deixar de pensar sobre como “transmitir” mensagens e passar a “criar diálogos” com nossos clientes.
Silvio Meira e Rosario Pompeia lançaram o Manifesto do Marketing do Futuro no Cinema do Porto Digital numa conversa com dirigentes de várias empresas entre eles Manuel Falcão, diretor de marca e comunicação da Globo e Magaly Marinho, head de marketing e inovação das Tintas Iquine que já está adotando a propostas.
Agora é ver como esse vírus se espalha. Sabendo que no começo muita gente hoje bem acomodada nas suas caixinhas vai olhar com desconfiança e resistência. No fundo esse negócio de transformação do marketing em transformação de negócios ancorado em plataformas figitais para muitos que dizer partir para novos desafios.