Portas fechadas, caminhos online abertos. A pandemia mostrou que não existe limite para a conexão, que tornou remoto o que sempre foi presencial - o comércio é um grande exemplo disso. Empresas que já tinham atividades na internet saíram na frente; aquelas cuja presença online ainda era uma ideia remota precisaram tirar o projeto do papel. Tudo mudou no mercado - e muito rápido.
“Não é apenas o que estudamos, mas o que presenciamos no dia a dia. Em agência de publicidade, já vi clientes resistentes ao delivery. Um deles, uma delicatessen, não queria, defendia que o cliente precisava ter experiência de loja, que essa proximidade física era essencial. Ele, que tinha em torno de 2 mil clientes em loja, na pandemia passou a ter dois e se desesperou”, exemplifica Valdênio Rodrigues, especialista em marketing e estudioso do neuromaketing.
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Adicionar essa nova atividade à operação do negócio foi um desafio. Como o cliente citado por Valdênio, muitos empresários e empresas se voltaram ao delivery de forma amadora. “Com ele, de certa vez, deu certo. Dois meses depois, ele precisou suspender as entregas porque a demanda ficou muito grande. Ele contratou empresas para fazer o delivery e hoje está adaptado”.
Além da profissionalização do delivery, muita empresa correu para reforçar ou estrear alguma ferramenta de contato remoto com seu consumidor. O cliente cotado por Valdênio Rodrigues desenvolveu seu próprio delivery, tirou o desenvolvimento de um aplicativo próprio do papel e tudo isso promoveu um avanço de anos da tecnologia. E muita coisa caminhou na marra.
Tendências
Para Elmo do Val, da Agência MV2, a tendência é que as marcas sejam fiéis às suas promessas. “Uma comunicação atuante e extremamente alinhada ao Marketing é indissociável. Durante décadas, esse foi o maior 'tiro no pé' da propaganda, que, de certa forma, contaminou o processo de comunicação e a credibilidade como um todo”, defende.
Se há alguns anos a mensagem era o que importava - afinal, era forte o chavão “propaganda é a alma do negócio” - a ideia passou a ser encarada de forma pejorativa. “Os tempos são outros. O cliente quer resultado, quer e exige verdade. Essa é a tendência! A comunicação que melhor se destacar, que mais chame a atenção e mais nos faça refletir será a de maior sucesso”, aposta Elmo.
Marketing 5.0
No marketing, a evolução é uma constante e estamos, hoje, vivenciando sua versão 5.0, mais humanizada e baseada em dados. “É uma comunicação verdadeira, humana, individualizada, que toca o coração do cliente”, diz Valdênio Rodrigues.
O “estar perto”, efetivamente, faz diferença para o consumidor. “O marketing, enquanto ciência, não mente. Ele vai ofertar algo que você está precisando; ele não gera demanda, ela já existe”.
Rodrigues reflete sobre a importância das redes sociais como ferramenta de aproximação das marcas com seus públicos e como isso ficou evidenciado no período de isolamento. “Não adianta falar na qualidade do meu produto, preciso ter engajamento social, ambiental. A marca precisa estar claramente engajada”, pondera o especialista.
A versão 5.0 no marketing tem influência da pandemia, segundo Rodrigues. “As pessoas ficaram mais sensíveis, principalmente a questões de saúde, de empatia, cuidado com o outro”. Algumas empresas tiveram reações bem simbólicas neste sentido: interromperam ou reduziram a fabricação de seus produtos e dedicaram parte do tempo e maquinário para produzir álcool em gel, item essencial no combate ao coronavírus, que estava em falta. “É uma demonstração de empatia com a situação social”.
Estratégias atualizadas
A agência Gerens Neuromkt e Publi é uma das primeiras a dispor de laboratório de neuromarketing no Recife e é capaz de fazer pesquisas que detectam a real compreensão do cliente. Submetido à análise por inteiro, tendo seus cinco sentidos observados.
Com um capacete, a tecnologia indica se o cliente está gostando, ou não, do que está vendo, do que está sendo oferecido. “A pessoa prova o produto e eu, em tempo real, acompanho se ela está gostando ou não. Há, por exemplo, sensores ligados aos dedos que fazem leitura galvânica na pele”, detalha Valdênio Rodrigues. Existe um banco de pessoas cadastradas e, por vezes, pode acontecer de todo o processo ocorrer sem que a marca em questão seja revelada.
“As empresas expõem seus propósitos e as marcas mais lembradas em uma pesquisa como o Recall de Marcas do Jornal do Commercio são as que se colocam mais verdadeiras, sempre alinhadas com uma causa”.
E neste período de reabertura, a aposta em tecnologia para nortear o caminho das marcas é ainda mais forte. Mas, reforça o especialista, é essencial a qualidade dessa presença. “Houve uma utilização exponencial da tecnologia para a compra, que gerou muitos dados e informações sobre o comportamento do consumidor para a big data”, diz Valdênio Rodrigues. As empresas que olharem para isso, terão soluções - e marca - com solução mais especializada.