Empresas brasileiras apostam nos dados de clientes para o marketing, mas ainda não sabem usar as informações coletadas

A pesquisa Inteligência de Dados para Marketing, realizada pela Totvs em parceria com a H2R Pesquisas Avançadas, aponta que mais de 70% das empresas brasileiras reconhecem a importância do uso intensivo de dados para suas estratégias de marketing, entretanto só 46% dos negócios fazem algum tipo de unificação da base de dados. Ou seja, apesar de coletarem dados, as empresas ainda não usam as informações de forma inteligente e estratégica.

O estudo teve como objetivo desvendar como as organizações estão se preparando para a gestão integrada de dados de clientes e audiência, além de avaliar o grau de maturidade das empresas brasileiras no uso de ferramentas de Inteligência de Dados para Marketing.

Foram entrevistadas 172 empresas, das cinco regiões do Brasil, dos segmentos de varejo (58%), serviço (32%) e indústria (10%), entre o período de 16 de janeiro a 10 de março de 2023. Também foram realizadas entrevistas em profundidade com agências de publicidade e especialistas de mercado.

A pesquisa constatou que 98% das empresas coletam algum tipo de dado dos consumidores. Mas esse cenário, a princípio positivo, ainda é incompleto. Quando questionados sobre quanto esses dados ajudam a compor o entendimento da jornada do consumidor, 73% das empresas afirmaram que sim, esses dados contribuem de alguma forma para esse entendimento. No entanto, 27% ainda não reconhecem os dados como algo crucial para esse processo.

Com relação ao tratamento desses dados, apesar de 68% dos entrevistados afirmarem que fazem higienização dessas informações. Ao passo que só 46% unificam a base de dados.

“Tudo é dado, mas nosso estudo mostra que entender seu real valor e todas as aplicabilidades ainda é um caminho a ser trilhado. A maioria das empresas brasileiras reconhece a importância dos dados coletados para o conhecimento de seus clientes, mas em um contexto tão competitivo, ainda temos quase das empresas que não acredita que os dados contribuem para o melhor entendimento sobre o consumidor. Em um mercado competitivo e acirrado, isso ressalta uma carência da compreensão do valor de dados, e um despreparo tecnológico e instrumental na área de marketing”, destaca Cristiano Nobrega, CEO e cofundador da Tail by Totvs.

Outro ponto que chama bastante atenção no estudo é a centralização dos dados nas mãos de uma única área da empresa: mais da metade das empresas (55%) apontaram explorar dados em apenas uma área. “Esse baixo compartilhamento das informações obtidas prejudica a definição de uma estratégia mais ampla e assertiva do negócio como um todo. Empresas mais estruturadas quanto ao uso de dados e compartilhamento interno entre áreas, comprovadamente, performam melhor”, afirma o executivo.

Diante destes resultados, o estudo apresenta duas razões possíveis para esse cenário: 69% das companhias apontaram ter gargalos técnicos, sendo a falta de integração de dados e sistemas um dos principais motivos sinalizados; e 42% possuem barreiras humanas, sobretudo pela falta de mão de obra capacitada. Outra informação que reforça o cenário de despreparo das empresas, é que apenas 24% indicaram já ter um profissional dedicado à transformação digital e uso de dados.

Tecnologia para utilização dos dados

O cenário, porém, se mostra promissor. O estudo apontou que 86% das empresas acreditam que a contratação ou desenvolvimento de ferramentas para gestão e armazenamento dos dados é uma decisão de negócio. “Esta perspectiva é positiva pois mostra que as empresas já enxergam que essas soluções realmente impactarão os negócios”, explica Nóbrega.

Quanto ao uso de ferramentas para armazenagem e gestão dos dados, a pesquisa Inteligência de Dados para Marketing identificou que a principal ferramenta utilizada é o CRM – Customer Relationship Management (43%). Na sequência aparecem sistema de gestão integrado – ERP (31%), e-commerce (26%), OMS - Order Management System (4%), CDP – Customer Data Platform (4%) e DMP - Data Management Platform (2%).

“Observamos que há tecnologias sendo aplicadas ao uso de dados, porém, ainda muito básicas em relação ao que já existe disponível no mercado e aos resultados e performance que essas ferramentas mais avançadas podem entregar. Uma CDP, por exemplo - que é uma ferramenta que centraliza e unifica dados dos consumidores, conferindo uma visão 360 dos seus clientes, em conformidade com a LGPD - ainda é usada por uma pequena parcela das empresas, apenas 4% dos entrevistados”, complementa Cristiano.

A pesquisa deu um zoom específico sobre o uso de CDP (Customer Data Platform), dividindo o público em grupos. Os begginners, 77% dos entrevistados, correspondem a empresas que precisam se preparar culturalmente e tecnicamente para estarem prontas para contratar a ferramenta. Os outros 23% estão on the road, ou seja, já possuem uma liderança digital e aos poucos estão mudando suas culturas, no caminho para contratar uma CDP.

Dessas mais avançadas, 3% são chamadas visionaries, que possuem uma liderança digital que estimula uso de dados, realizando coleta, tratamento e análise dessas informações para os negócios.