Entre Black Friday e liquidações de janeiro, varejo de fim de ano tem novo comportamento

A expansão da Black Friday, que no ano passado espalhou-se fortemente pelo varejo físico, imprimiu um novo comportamento ao consumidor que parece ter vindo para ficar. Num ano de vendas mais fracas, fruto de uma retração do consumo, o brasileiro aproveitou para fazer as compras de fim de ano em novembro, quando os produtos ficaram mais baratos – de eletroeletrônicos a salões de beleza.

Em dezembro, como consequência, as vendas de Natal foram mais mornas – prova é o aumento dos estoques. E aí o consumidor resolveu esperar para mais uma temporada de saldões no início de ano. “Quem imaginava que o ‘tudo pela metade do dobro’ (como ficou conhecida a Black Friday nos primeiros anos no Brasil) terminaria mudando o comportamento do consumidor?!”, questiona o economista do Instituto Fecomércio em Pernambuco Rafael Ramos, lembrando que Pernambuco foi um dos Estados onde as vendas ficaram mais aquecidas na época. 

Na visão do presidente da Riachuelo, Flavio Rocha, o fato não deve ser entendido como apenas negativo. “Há nisso um componente positivo que é a possibilidade de aplainar um pouco o ciclo de compras em dezembro. Para alguns setores, dezembro chega a representar o faturamento de três meses. Mas, por conta dos dias de pico no fim do ano, algumas lojas terminam perdendo muitas vendas em consequencia do gargalo físico”, explica.

O Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA), divulgado na semana passada, mostra a mudança: enquanto as vendas de novembro apresentaram um crescimento de 4,3% (segundo o ICVA descontada a inflação), dezembro expandiu-se apenas 1,8%. Inclusive foi, juntamente com março (2,2%), junho (0,5%) e setembro (3,4%), responsável pelo desempenho anual mais fraco do comércio no País, que fechou 2014 com crescimento de 4,2%. Em Pernambuco, o percentual no ano foi ainda menor: 2,4%.

“Temos que reconhecer que a Black Friday veio para ficar”, afirma o diretor-superintendente do Magazine Luiza, Marcelo Silva. “Ficamos agora entre ela, que cresceu acima das expectativas, e as liquidações de janeiro”, acrescenta, ressaltando que, para a rede, o saldão de janeiro já é consolidado há 22 anos, com a Liquidação Fantástica. Alguns empresários até têm brincado chamando dezembro de 2014 de “mês sanduichado”.

Com descontos que chegam a 70%, varejistas querem se desfazer de estoques indesejados. A perda de fôlego do setor elevou de 18,2% (dezembro 2013) para 23,8% a parcela dos empresários consultados em meados de dezembro pela Confederação Nacional do Comércio que percebeiam o nível corrente dos estoques acima do adequado. Mas há quem defenda que o percentual não terminou o ano tão elevado assim, pois os empresários foram, ao longo do último mês do ano, ajustando os estoques às vendas mais fracas.