Clubes exibem Caixa de graça e banco 'ganha' exposição

Com contratos de publicidade encerrados desde dezembro de 2017, 11 clubes da Série A do Campeonato Brasileiro continuam a estampar a marca da Caixa Econômica Federal em seus uniformes e ações de marketing à espera de uma possível renovação. Sem contrato, a exposição é gratuita - bom negócio para a marca da empresa pública, maior patrocinadora do futebol brasileiro, que já está há dois meses e meio nas vitrines de Estaduais que chegam às fases decisivas e outros torneios regionais pelo País

A reportagem do Estado teve acesso a todos os contratos encerrados em 31 de dezembro, com doze equipes da Série A deste ano: América-MG, Atlético-MG, Atlético-PR, Bahia, Botafogo, Ceará, Cruzeiro, Flamengo, Santos, Sport, Vitória e Vasco. Apenas o último clube não utiliza mais a marca da Caixa.

Apesar de não haver menção nos contratos à possibilidade de continuarem expondo a logo do banco, há permissão. "Os clubes, quando assinam o contrato, também podem assinar um termo a parte para licença de uso da marca, que permite o uso da marca Caixa (sem ônus para o clube) até que sejam definidos os patrocinadores do período seguinte", informa a instituição, que negocia novos contratos. Até agora, nenhum foi oficialmente anunciado.

Os clubes evitam comentar a exposição gratuita da logo e o andamento das negociações com a Caixa. É o caso de clubes como Atlético-MG, Bahia e Flamengo, que emitiram ao Estado notas semelhantes. "O Flamengo continua negociando com a Caixa, um parceiro de longo prazo, e tem plena confiança, assim como o parceiro, na renovação", informa o clube rubro-negro. "O clube não faz qualquer uso de qualquer marca sem esse direito ou concessão e respeita as cláusulas de sigilo sobre valores em negociações com seus parceiros."

Santos e América-MG confirmam que não há aditivo ao contato original. De acordo com o clube mineiro, a continuidade da exposição da marca tem a ver com passar a ideia de que a parceria entre clube e banco não acabou. "Não houve aditivo, mas como havia o interesse mútuo na renovação, as duas partes entenderam que a continuidade da exposição da marca era importante, para não transmitir a ideia de um hiato na parceria", diz o América.

Para Pedro Daniel, executivo da BDO, empresa de consultoria de marketing esportivo, a situação ajuda a entender o funcionamento do mercado em relação ao patrocínio no futebol. "Expor uma marca sem contrato é uma sinalização de que aquele produto ou espaço não está tão atrativo, infelizmente", analisa. "Para o clube, um espaço vazio desvaloriza a camisa, faz ela perder valor numa nova negociação. E, no caso de uma conversa em andamento, ajuda na argumentação. É uma forma do clube mostrar que está disposto a continuar a parceria. E quanto à patrocinadora, se não fosse interessante para a empresa, ela já teria feito uma sinalização para que sua marca fosse retirada."

A Caixa injetou mais de R$ 145 milhões em clubes de futebol em 2017, com patrocínio e bônus por títulos conquistados. Foram 26 clubes patrocinados no ano. Os maiores contratos foram com Flamengo, que recebeu R$ 25 milhões em seu quinto acordo firmado com a instituição, e Corinthians, que encerrou em abril seu quarto contrato de R$ 30 milhões.

Desde 2012, quando a empresa começou a patrocinar clubes de futebol, o valor investido já soma mais de R$ 535 milhões. Em 2017, os menores contratos foram de R$ 1,5 milhão, com times como CRB, Criciúma e Londrina. Os menores contratos com equipes da Série A foram de R$ 4 milhões, com Atlético-GO, Ponte Preta e Avaí.

"Um dos objetivos é fomentar a prática do esporte, proporcionando condições para o bom desempenho no cenário desportivo nacional e internacional, além de contribuir para o saneamento fiscal dos clubes, corroborando com o compromisso da instituição com a execução de políticas públicas de educação e desporto", informa a instituição. "Além do retorno em imagem e exposição de marca, os patrocínios visam transmitir ao público mensagem de dinamismo e agilidade e são instrumentos para obtenção de contrapartidas que permitem utilizar o futebol como ferramenta para a prospecção e fidelização de clientes, alcançando todas as classes sociais."